Wenn die Medien Beweise verlieren, verlieren sie Vertrauen

…und warum die Werbung direkt betroffen ist

Seit mehreren Jahren herrscht im Medienökosystem eine diffuse Unruhe. Es handelt sich dabei weder um einen plötzlichen Zusammenbruch noch um eine spektakuläre Krise. Vielmehr handelt es sich um eine langsame, schleichende, fast lautlose Erosion: die Erosion des Vertrauens.

Die Ende 2025 im Barometer des Vertrauens in die Medien veröffentlichten Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Sie spiegeln keinen plötzlichen Bruch wider, sondern bestätigen einen grundlegenden Trend.

61 % der Franzosen geben an, den Medien zu misstrauen.

Eine relative Mehrheit ist der Ansicht, dass die Konzentration der Medienkonzerne ein demokratisches Problem darstellt. Noch auffälliger ist, dass die am häufigsten genannten Vertrauenskriterien weder mit Bekanntheit noch mit Verbreitungskraft zu tun haben, sondern mit der Fähigkeit, sich zu beweisen.

Diese Feststellung geht weit über den Bereich der Information hinaus. Sie betrifft auch – und vielleicht sogar vor allem – die Werbung.

Misstrauen ist keine Meinung. Es ist ein Signal.

Bei genauer Betrachtung der Ergebnisse fällt eines besonders ins Auge: Das Misstrauen gegenüber den Medien ist nicht ideologischer Natur. Es ist funktional.

Die Franzosen sagen nicht, dass sie Informationen als solche ablehnen. Sie äußern vielmehr eine zunehmende Schwierigkeit, ohne Beweise Vertrauen zu schenken.

Die Kriterien, die heute ein „vertrauenswürdiges“ Medium ausmachen, sind klar:

• Fakten Vorrang vor Meinungen geben,

• Fehler erkennen und korrigieren,

• Quellen und Finanzierungswege offenlegen,

• eine Vielzahl von Standpunkten bieten.

Mit anderen Worten: Vertrauen basiert nicht mehr auf Status. Es basiert auf Beweisen.

Dieser Wandel ist von grundlegender Bedeutung. Er markiert das Ende eines historisch vertikalen Modells, in dem Autorität ausreichte, und den Eintritt in ein horizontales Modell, in dem Glaubwürdigkeit kontinuierlich aufgebaut wird.

Wenn das Vertrauen der Redaktion schwindet, folgt das Vertrauen der Werbekunden.

Dieser Punkt wird selten explizit formuliert, ist jedoch von zentraler Bedeutung. Werbung existiert nicht isoliert. Sie ist Teil eines Rezeptionskontextes. Wenn die Glaubwürdigkeit eines Mediums schwindet, wird nicht nur dessen redaktioneller Inhalt in Frage gestellt, sondern auch die Gesamtheit der von ihm verbreiteten Botschaften, einschließlich der kommerziellen.

Das ist keine Kritik an den Medien. Es handelt sich um einen gut dokumentierten kognitiven Mechanismus: Vertrauen ist übertragbar. Ein Umfeld, das als undurchsichtig, polarisiert oder schwer überprüfbar wahrgenommen wird, schwächt automatisch die Aufnahme der darin präsentierten Werbebotschaften. Dieses Phänomen erklärt zum Teil:

• die sinkende inkrementelle Effizienz bestimmter Medieninvestitionen,

• das zunehmende Misstrauen gegenüber Werbung

• und die wachsende Schwierigkeit, eine nachhaltige Markenpräferenz zu schaffen.

Die Frage lautet also nicht mehr nur : „Wie viele Menschen haben wir erreicht?“

Aber : „In welchem Klima des Vertrauens wurde diese Botschaft aufgenommen?“

Die Aufmerksamkeit verschwindet nicht. Sie wird bedingt.

Eine weitere wichtige Erkenntnis aus den jüngsten Debatten – insbesondere bei Médias en Seine – verdient es, näher erläutert zu werden: Die Aufmerksamkeit ist nicht verschwunden, auch nicht bei den jüngeren Generationen. Aber sie hat sich grundlegend verändert.

Trotz des Misstrauens gegenüber den Medien geben mehr als 70 % der Franzosen an, dass sie weiterhin mit Interesse die Nachrichten verfolgen. Diese Zahl ist nach wie vor hoch, auch wenn sie leicht rückläufig ist. Sie zeigt etwas Wesentliches: Nicht das Desinteresse nimmt zu, sondern das automatische Vertrauen schwindet.

Dieses Phänomen ist bei jüngeren Zielgruppen noch deutlicher zu beobachten. Mehreren übereinstimmenden Studien zufolge – Google/YouTube (Gen Z Decoded), Kantar Media Reactions, Deloitte Digital Media Trends – hat die Generation Z nicht „weniger Aufmerksamkeit”, sondern einfach viel strengere Akzeptanzschwellen. In der Praxis bedeutet dies:

• Die ersten Sekunden entscheiden darüber, ob ein Inhalt Zeit wert ist.

• Jede als unnötig, repetitiv oder unglaubwürdig empfundene Werbung wird sofort ignoriert.

• Die Autorität der Medien oder der Marke reicht nicht mehr aus, um die ihr geschenkte Aufmerksamkeit zu rechtfertigen.

Die Untersuchungen von Google zeigen, dass für die Generation Z die ersten 5 bis 10 Sekunden entscheidend sind: nicht um zu verstehen, sondern um den Wert und die Glaubwürdigkeit einer Botschaft zu beurteilen. Dieser Punkt wird oft falsch interpretiert: Es handelt sich nicht um eine Unfähigkeit, sich zu konzentrieren, sondern um einen Reflex der beschleunigten Selektion, der in einer mit Inhalten übersättigten Umgebung entstanden ist.

Weniger Zeit, mehr unmittelbare Anforderungen

Studien von Kantar Media Reactions bestätigen dieses Paradoxon: Die Generation Z ist sowohl die Generation, die am stärksten mit Werbebotschaften konfrontiert ist, als auch diejenige, die Werbung am kritischsten gegenübersteht. Sie lehnt vor allem Folgendes ab:

• Formate, die als zu lang empfunden werden,

• Nachrichten, die als „unternehmerisch“ oder selbstbeweihräuchernd wahrgenommen werden,

• Unbegründete Versprechungen

Umgekehrt wertet sie Folgendes auf:

• Sichtbare Beweise

• Erlebnisse

• Zeichen von Authentizität und Transparenz.

Autrement dit, l’économie de l’attention est devenue une économie de la crédibilité immédiate. Ce n’est pas la durée qui pose problème. C’est le temps “non justifié”.

Die Arbeiten von TikTok Marketing Science zeigen übrigens, dass kurze Formate (zwischen 6 und 10 Sekunden) die besten Erinnerungswerte erzielen – vorausgesetzt, die Botschaft wird von den ersten Sekunden an als aufrichtig und glaubwürdig wahrgenommen.

Kürze ist also kein Selbstzweck. Sie ist eine Disziplin.

Le malentendu persistant sur les formats courts

Viele Marken und Medien interpretieren diese Entwicklung weiterhin als Zwang: „Wir müssen uns kürzer fassen, weil die Menschen keine Zeit mehr haben.“ Das ist eine verkürzte Sichtweise.

Die eigentliche Herausforderung ist nicht die Zeit, sondern der Nachweis. Eine kurze Botschaft ohne Glaubwürdigkeit wird ignoriert. Eine kurze Botschaft, die ein klares Signal des Vertrauens vermittelt, kann hingegen zu einem starken Auslöser werden.

In diesem Zusammenhang bedeutet eine Fortsetzung der Kommunikation, als ob Wiederholung oder Autorität ausreichten, dass man einen tiefgreifenden Wandel der Gewohnheiten ignoriert – insbesondere bei den Generationen, die das Publikum von morgen prägen werden..

Was dies über die Zukunft der Medien und der Werbung aussagt

Wir treten in eine Phase ein, in der:

• Kurze Formate werden dominant,

• nicht aufgrund einer Modeerscheinung,

• sondern weil sie mit den gestiegenen Anforderungen an die Aufmerksamkeit kompatibel sind.

Effektive Formate weisen nun drei gemeinsame Merkmale auf:

1. sie respektieren die Zeit des Publikums,

2. sie wecken Interesse, ohne sofort überzeugen zu wollen,

3. Sie eröffnen einen Weg zur Überprüfung, anstatt die Nachricht zu schließen.

In einer Welt, in der weniger als zehn Sekunden über alles entscheiden können, lautet die Frage nicht mehr: : “„Wie kann man länger sprechen?“ sondern : „Wie kann man schneller glaubwürdig sein?“.

Der Fall der sozialen Netzwerke und Influencer: ein falsches Paradoxon

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Soziale Netzwerke und Content-Ersteller gehören zu den am wenigsten vertrauenswürdigen Quellen. Und dennoch investieren Marken massiv in sie. Warum?

Weil diese Räume etwas bieten, was traditionelle Umgebungen manchmal verloren haben: eine Illusion von Nähe und Überprüfbarkeit.

Es ist nicht der Einfluss, der Vertrauen schafft. Es ist die Möglichkeit, eine Stimme, ein Gesicht, eine gelebte Erfahrung zu überprüfen und zu identifizieren. Fehlt dieser Beweis, kehrt das Misstrauen zurück – manchmal sogar noch stärker als zuvor.

Die Lektion ist einfach: Vertrauen entsteht weder durch die Größe des Publikums noch durch das Format. Es entsteht durch die Fähigkeit, eine Botschaft mit einer realen und identifizierbaren Erfahrung zu verbinden.

Medien, Marken, Plattformen: derselbe Kampf, dieselbe Herausforderung

Was diese Zahlen offenbaren, ist nicht das Scheitern der Medien. Auch nicht das der Werbung. Und auch nicht das der Plattforme

Es ist das Ende eines Modells, das auf Glaubwürdigkeitserklärungen basiert, zugunsten eines Modells, das auf kontextbezogenen Beweisen basiert. In dieser neuen Landschaft:

• Autorität reicht nicht mehr aus,

• Wiederholungen überzeugen nicht mehr,

• kurzfristige Erfolge können den Vertrauensverlust nicht mehr ausgleichen.

Erfolgreich werden nicht diejenigen sein, die am lautesten sprechen, sondern diejenigen, die zeigen können, warum ihre Botschaften glaubwürdig sind.

Fazit: Vertrauen lässt sich nicht mehr verordnen

Die Zahlen des Barometers für das Vertrauen in die Medien sind kein vorübergehender Alarm. Sie sind ein strukturelles Signal, ein Signal, das Marken, Medien und Plattformen nicht länger ignorieren können.

Vertrauen kann man nicht mehr verordnen. Es muss bewiesen werden. Und in einer Welt, die mit Botschaften überflutet ist, wird dieser Beweis zum echten Wettbewerbsvorteil.

Jede Zeile zeigt drei Werte: den Anteil der Befragten, die das Kriterium als ihren wichtigsten Vertrauensfaktor nennen, diejenigen, die es für wichtig, aber nicht entscheidend halten, und diejenigen, die es nicht als Schlüsselelement für das Vertrauen in die Medien ansehen.