Was Dashboards nicht sehen

Wenn alles grün ist... aber etwas stimmt nicht

Dashboards waren noch nie so ausgefeilt: kontrollierte CPA, stabiler ROAS, optimierte Konversionsraten. In vielen Unternehmen basieren mittlerweile 80 bis 90% der Marketingentscheidungen auf diesen Kennzahlen. Auf dem Papier sieht alles gut aus. Dennoch verspüren viele CMOs und Marketingabteilungen allmählich ein vages Unbehagen: Die Performance bleibt stabil, aber sie wird immer teurer.

Es handelt sich nicht um einen plötzlichen Leistungsabfall. Es ist kein sichtbarer Rückgang. Es ist eine allmähliche Erosion. Einige wenige schwache Signale, die oft parallel beobachtet werden:

• eine Steigerung der CPA um +15% bis +30% auf vergleichbarer Basis,

• Kampagnen, die mehr Druck seitens der Medien erfordern, um die gleichen Ergebnisse zu erzielen,

• ein Rückgang der Werbeerinnerungsraten,

• eine Markenpräferenz, die trotz ständiger Investitionen stagniert oder zurückgeht.

Dies ist keine Leistungskrise. Es handelt sich um eine Verschlechterung der Grenzeffizienz.

Indikatoren zeigen, was geschieht, nicht was verloren geht

Ein Dashboard ist ein unverzichtbares Werkzeug. Es ermöglicht Ihnen die Verwaltung, den Vergleich und die Abstimmung. Es hat jedoch eine wesentliche strukturelle Einschränkung:

👉 Es misst nur das, was bereits beobachtbar und kurzfristig umsetzbar ist.

Was Marken heute jedoch schwächt, liegt oft vor dem Klick – und damit außerhalb des Blickfelds. Studien stimmen in mehreren Punkten überein:

• Über 60% der Verbraucher geben an, dass sie repetitive Werbung leid sind.

• Fast jeder zweite Verbraucher gibt an, dass er Markenbotschaften ohne externe Belege nicht mehr vertraut.

• Die Werbeerinnerung ist in den letzten zehn Jahren in vielen Branchen um 20 bis 30 Prozent zurückgegangen.

• Der Anteil der Investitionen, die für den unteren Teil des Trichters aufgewendet werden, liegt bei einigen Marken mittlerweile bei über 70% ... während sich das langfristige Wachstum verlangsamt

Diese Phänomene lösen keine Warnmeldungen in einem Dashboard aus. Zweifel werden nicht angezeigt. Misstrauen wird nicht segmentiert. Der Verlust der Attraktivität wird nicht in Echtzeit optimiert.

Und doch häufen sich diese Anzeichen.

Das Paradoxon: Alles wird gemessen, außer dem Wesentlichen

Das Paradoxon liegt direkt vor den Augen vieler Marketingteams.

Kurzfristig scheint alles zu funktionieren.

Die Dashboards sind beruhigend:

• Die Indikatoren bleiben grün,

• die Kampagnen erreichen ihre Ziele,

• Budgetentscheidungen werden durch klare Zahlen gerechtfertigt.

Ein Marketingleiter kann zu Recht sagen: „Die Ergebnisse sind da. Machen wir weiter so.“ Und er hat Recht.

Laut Nielsen werden mittlerweile über 70% der Entscheidungen zur Medienoptimierung auf der Grundlage kurzfristiger Leistungsindikatoren (CPA, ROAS, direkte Conversions) getroffen.

In diesem Bereich sind die Zahlen oft gut. Und doch.

Kurzfristig: Die Maschine läuft

Nehmen wir ein einfaches Beispiel.

Eine E-Commerce-Marke verstärkt ihre Aktivierungsmaßnahmen (Retargeting, bezahlte Suche, Social Ads). Die Ergebnisse sind eindeutig:

• CPA ist unter Kontrolle (stabil oder leicht rückläufig)

• ROAS steigt leicht an, im Einklang mit den Zielen

• Die Volumina liegen im Plan.

Auf dem Dashboard ist alles grün. Die Kampagne wird erneuert. Dann verstärkt. Was das Dashboard jedoch nicht anzeigt, ist, woher diese Verkäufe tatsächlich stammen:

• hauptsächlich Kunden, die bereits überzeugt sind,

• oftmals mehrfach mit derselben Botschaft konfrontiert werden,

• in einem Umfeld zunehmenden Werbedrucks.

Die Leistung ist echt. Aber sie basiert darauf, vorhandenes Vertrauen auszunutzen, nicht darauf, es zu schaffen.

Mittelfristig: Die Leistung wird teurer

Einige Monate später beginnen sich die Signale zu verändern. Nichts Spektakuläres. Nichts Beunruhigendes. Aber:

• Die CPA steigt um 15 bis 20 Prozent,

• die Zielgruppen müssen erweitert werden, um das Volumen aufrechtzuerhalten,die Botschaften werden

• werblicher, eindringlicher und repetitiver..

Kreative Teams passen sich an. Medienteams kompensieren dies, indem sie härter arbeiten. Dashboards bleiben nutzbar ... sind aber weniger komfortabel. In Meetings fällt oft ein Satz: „Der Markt ist schwieriger geworden.“ Das ist teilweise richtig.

Die Verbraucher erkennen die Marke weniger gut: Sie vergleichen mehr und zögern länger. Diese Verschiebung spiegelt sich nicht eindeutig in den Zahlen wider. Sie führt jedoch automatisch zu einem Rückgang der Grenzeffizienz.

Studien von IPA/Les Binet & Peter Field zeigen, dass Marken, die kurzfristig zu viel investieren:

• sehen ihre Anschaffungskosten mittelfristig um 15 bis 30% steigen,

• müssen den Druck der Medien verstärken, um das gleiche Volumen aufrechtzuerhalten,

• und leiden unter einem allmählichen Rückgang ihrer Differenzierungsindikatoren.

Gleichzeitig beobachtet Kantar BrandZ, dass Marken, deren Differenzierung stagniert oder abnimmt, einen Rückgang ihrer Preissetzungsmacht erleben, selbst wenn die Markenbekanntheit weiterhin hoch ist.

In practice, this means:

• mehr Werbebotschaften,

• verstärkte kreative Wiederholungen,

• wachsende Schwierigkeit, sich abzuheben, ohne es zu übertreiben.

Nichts davon wird in den Dashboards als eindeutige Warnung angezeigt. Aber die Gesamteffizienz wird immer anfälliger. Vor allem schwindet die Differenzierung.

Langfristig: Die Marke wird austauschbar

Über einen längeren Zeitraum hinweg etabliert sich das Phänomen. Die Marke:

• Immer verkaufen,

• immer kommunizieren,

• immer investieren.

Aber es verkauft sich am besten, wenn es Druck macht. Sobald der Druck der Medien nachlässt:

• Die Verkaufszahlen brechen ein,

• die Präferenz setzt sich nicht durch,

• die Marke verschwindet aus dem Bewusstsein der Verbraucher.

In dieser Phase hat sich die Marke zu folgendem entwickelt:

• stark von der Aktivierung abhängig,

• anfällig für Haushaltskompromisse,

• leicht durch einen aggressiveren oder besser positionierten Wettbewerber zu ersetzen.

In einem Managementkomitee wird es zu einer anpassbaren Kostenlinie. Nicht weil es ineffizient ist, sondern weil es nicht mehr genügend autonomen Wert schafft.

Die Arbeit der IPA zeigt, dass:

• Marken, die sich in erster Linie auf kurzfristige Ziele konzentrieren, generieren zwar sofortige Umsätze,

  schaffen

• jedoch über einen Zeitraum von mehreren Jahren bis zu 50% weniger Wert als solche, die in den Aufbau ihrer Marke investieren.

Nielsen seinerseits weist darauf hin, dass Marken mit geringem Markenwert zu folgenden Marken werden:

• stärker von Beförderungen abhängig,

• anfälliger für Budgetkürzungen

• und in einem wettbewerbsorientierten Umfeld leichter ersetzbar.

Mit anderen Worten: Wenn der Werbedruck nachlässt, übernimmt die Marke nicht die Führung. Sie verschwindet.

Was Dashboards nicht sehen

Was Dashboards nicht oder nur sehr schlecht messen, sind die unsichtbaren Vermögenswerte, die dennoch für jede nachhaltige Leistung entscheidend sind.

• Vertrauen: Die Leichtigkeit, mit der eine Botschaft ohne übermäßige Erklärungen geglaubt wird. Laut dem Edelman Trust Barometer geben fast 60% der Verbraucher an, dass sie Werbebotschaften ohne externe Bestätigung nicht vertrauen.

• Glaubwürdigkeit: die wahrgenommene Legitimität einer Marke, ihre Versprechen einzuhalten. Kantar zeigt, dass die wahrgenommene Glaubwürdigkeit einer Marke einer der wichtigsten Faktoren ist, die die langfristige Erinnerung an Werbung und deren Wirksamkeit erklären.

• Präferenz: Die Fähigkeit, ausgewählt zu werden, ohne der günstigste oder sichtbarste Anbieter zu sein. Marken mit einer starken Präferenz generieren mehr Umsatz ohne unmittelbare Werbemaßnahmen und reduzieren so automatisch ihre Abhängigkeit von Aktivierungsmaßnahmen.

• Die Fähigkeit, ohne Druck zu verkaufen, d. h. auch dann Umsatz zu generieren, wenn der Werbedruck nachlässt. Dies ist einer der wichtigsten Indikatoren für die Stärke einer Marke: ihre Fähigkeit, auch dann Leistung zu bringen, wenn der Druck durch die Medien nachlässt.

Diese Vermögenswerte verschwinden nicht plötzlich. Sie nutzen sich ab. Sie beeinflussen direkt die zukünftige Wertentwicklung. Und gerade weil ihre Wertminderung langsam, unbemerkt und nicht linear verläuft, entzieht sie sich herkömmlichen Managementinstrumenten.

Zusammenfassend

KPI-Tracking-Tabellen sind unverzichtbar, aber sie vermitteln nur ein unvollständiges Bild. Sie messen die unmittelbare Effektivität, also das, was heute gut funktioniert, und nicht das, was morgen Leistung möglich macht: die Solidität dessen, was dies ermöglicht.

Und genau in diesem blinden Fleck – zwischen kurzfristigen Indikatoren und unsichtbaren Vermögenswerten – zeigt sich heute die Fragilität oder Widerstandsfähigkeit von Marken.