Warum der „Boden des Trichters“ Marken verarmt...

Der untere Teil des Trichters hat nicht „gewonnen“. Es wurde zu viel investiert.

Seit mehr als zehn Jahren dokumentieren Les Binet und Peter Field in ihrer Arbeit ein kontraintuitives, aber mittlerweile gut etabliertes Phänomen: Marken, die kurzfristig auf Kosten der Langfristigkeit überinvestieren, zahlen letztendlich mehr

Mit anderen Worten: Der untere Teil des Trichters wurde nicht deshalb dominant, weil er von Natur aus überlegen war. Er wurde dominant, weil er leichter zu messen, schneller zu rechtfertigen und in einem Umfeld mit hohem Druck beruhigender war.

In „Media in Focus“ und „Selling Creativity Short“ zeigen Binet und Field deutlich, dass:

• Kurzfristige Maßnahmen (Aktivierung, Werbung, taktische Zielgruppenansprache) sind wirksam, um sofortige Umsätze zu generieren.

• Langfristige Maßnahmen (emotionale Kreativität, Massenmedien, narrative Konsistenz) sind der Haupttreiber für nachhaltiges Wachstum.

• Eine Störung dieses Gleichgewichts – durch Verzicht auf langfristige Maßnahmen – führt automatisch zu einer mittel- und langfristigen Wertvernichtung.

Dieser Punkt ist von grundlegender Bedeutung: Die Performance war nie der Feind der Marke. Es ist ihre ausschließliche Überinvestition, die ein Problem darstellt. Indem sie das Marketing auf das unmittelbar Messbare reduzieren – CPA, ROAS, Last Click, Echtzeit-Attribution –, haben viele Marken nach und nach das aufgegeben, was nicht sofort messbar ist, aber dennoch den größten Teil des Wertes schafft: Attraktivität, Einprägsamkeit, Markenpräferenz.

Das Ergebnis ist paradox:

• Kurzfristig scheinen sich die Indikatoren zu verbessern.

• Mittelfristig steigen die Akquisitionskosten.

• Langfristig verliert die Marke an Wert, wird austauschbar undabhängig von Aktivierungsmaßnahmen.

Wie Binet und Field zeigen, „verkauft sich kurzfristiges Denken gut, langfristiges Denken bringt Wachstum. Verwechselt man beides, zerstört man Werte.“

Wir bei BuyTryShare sind fest davon überzeugt, dass Kundenbewertungen es uns ermöglichen, langfristig wieder messbar zu werden, ohne dabei Verzerrungen zu verursachen.

Leistung war nie der Feind der Marke. Das Problem liegt darin, Marketing auf das zu reduzieren, was unmittelbar messbar ist...

Und genau dieses Ungleichgewicht – das seit über einem Jahrzehnt dokumentiert ist – erklärt weitgehend die aktuellen Spannungen zwischen Kreativität, traditionellen Medien und geschäftlichen Anforderungen.

Traditionelle Medien haben ihre Wirksamkeit nicht verloren

Sie haben den Bezug zur Realität verloren. Der relative Rückgang der Investitionen in traditionelle Medien wird oft als Verlust an Wirksamkeit interpretiert.

Dies ist eine vereinfachte Interpretation – und weitgehend falsch. Wissenschaftliche Untersuchungen und Marktstudien zeigen, dass Fernsehen, Printmedien und Kino nach wie vor die wirkungsvollsten Medien sind, um Markenbekanntheit, Erinnerung und Präferenz aufzubauen. Sie sind weiterhin dort erfolgreich, wo reine Performance versagt: beim Aufbau langfristiger Beziehungen.

Das Problem ist also nicht, dass diese Medien nicht mehr funktionieren. Das Problem ist, dass sie nach und nach vom Moment der Validierung abgekoppelt wurden. Mit anderen Worten: Sie lösen zwar immer noch Emotionen, Interesse und Begehrlichkeiten aus, bieten aber keine unmittelbare Kontinuität mehr zum Beweis.

n der Vergangenheit war diese Diskrepanz kein Problem. Werbung genoss implizite Glaubwürdigkeit. Die Marke sprach, und die Botschaft wurde allgemein akzeptiert.

Heute ist dieses Kapital geschwunden. Die Verbraucher von heute stehen Werbung weder feindselig noch passiv gegenüber. Sie sind reflexartig misstrauisch geworden. Sie beobachten. Sie hören zu. Aber sie überprüfen.

Und wenn Werbung keinen eindeutigen Weg zum Beweis bietet, wird sie umgangen. Nicht abgelehnt – sondern einfach unvollständig.

Genau dies erklärt ein Paradoxon, das seit mehreren Jahren zu beobachten ist:

• Traditionelle Medien haben weiterhin eine emotionale Wirkung,

• müssen jedoch angesichts von Kanälen, die als „handlungsorientierter” wahrgenommen werden, um ihren Beitrag zum Geschäftserfolg kämpfen,

• obwohl ihre Rolle beim Markenaufbau nach wie vor entscheidend ist.

In Wirklichkeit sind sie in eine künstliche Opposition verstrickt:

• einerseits Massenmedien für das Image,

• andererseits Plattformen für Nachweis und Leistung.

Diese Trennung hat den Plattformen genutzt. Aber sie hat das Ökosystem insgesamt geschwächt.

Das eigentliche Problem ist also nicht die Kreativität. Es ist auch nicht die Macht der Medien. Und es ist auch nicht die Fragmentierung des Publikums. Das eigentliche Problem ist das Fehlen einer Brücke zwischen Bekanntheit und Anerkennung.

Wenn Werbung ein Verlangen weckt, ohne die Möglichkeit einer sofortigen Überprüfung zu bieten, lässt sie den Verbraucher mit seinen Zweifeln allein – und verliert automatisch einen Teil ihres Wertes.

The paradox is therefore as follows:

• Traditionelle Medien bleiben für den Markenaufbau unverzichtbar,

• werden jedoch zunehmend weniger als Geschäftstreiber anerkannt,

• da sie nicht mehr die Logik der Beweisführung beinhalten, die für den Kaufprozess von zentraler Bedeutung geworden ist.

Das ist nicht unvermeidlich. Es handelt sich um ein Problem des Designs, nicht der Relevanz.

Bei BuyTryShare gehen wir von einer einfachen Überzeugung aus: Beweise sollten die Macht der traditionellen Medien nicht ersetzen. Sie sollten sie ergänzen.

Werbung soll kein Ort für Beratung sein. Aber sie kann – und muss – wieder zu einem Moment werden, in dem es um Glaubwürdigkeit geht. Durch die Wiederverbindung der Massenmedien mit Kundenbewertungen wird es möglich,:

• ihre emotionale und narrative Rolle bewahren,

• und ihnen gleichzeitig eine messbare Kontinuität in Richtung Validierung geben.

Traditionelle Medien haben nicht ihren Wert verloren. Sie haben eine Verbindung verloren. Und genau diese Verbindung – zwischen Kreation, Präsenz und Nachweis – bestimmt nun ihre Fähigkeit, weiterhin eine zentrale Rolle in Marketingstrategien zu spielen.

Was Plattformen vor allen anderen verstanden haben:

sofortige Überprüfbarkeit.

Der Grund, warum Plattformen nach und nach einen immer größeren Anteil am Werbewert erobert haben, liegt nicht allein darin, dass sie effizienter, kreativer oder technologisch innovativer sind.

Dies liegt in erster Linie daran, dass sie schon sehr früh eine einfache Tatsache erkannt haben: In einer Welt des Misstrauens muss jedes Versprechen sofort überprüfbar sein. Auf Plattformen steht Werbung niemals für sich allein. Sie ist systematisch von Validierungssignalen umgeben:

• Sichtbare Bewertungen und Rezensionen,

• Kommentare,

• Empfehlungen,

• nutzergenerierte Inhalte,

• Sofortige Erkundungsmöglichkeiten.

Exposition und Beweis koexistieren in derselben Umgebung. Diese Kontinuität verändert alles.

Wenn eine Anzeige auf einer Plattform Interesse weckt, müssen Verbraucher die Website nicht verlassen, um sie sich anzusehen.

Der Beweis ist da, zugänglich, integriert, manchmal sogar aufgezwungen. Es geht nicht so sehr um das Vertrauen in die Plattform selbst. Es geht darum, Zweifel sofort auszuräumen.

Die Plattform verlangt von den Verbrauchern nicht, dass sie glauben. Sie ermöglicht ihnen, zu überprüfen.

Genau das hat diese Umgebungen in Bezug auf ihre Leistungsfähigkeit so effektiv gemacht. Nicht weil Werbung dort überzeugender ist, sondern weil der Weg zwischen Absicht und Bestätigung kurz, flüssig und messbar ist.

Conversely, traditional media have long operated on a different model:

• Exposition hier,

• Überprüfung anderswo,

• Entscheidung später.

Dieses Modell war solange tragfähig, wie Werbung implizite Glaubwürdigkeit genoss. Das ist heute nicht mehr der Fall. Es wäre jedoch falsch zu folgern, dass Plattformen aufgrund ihrer kreativen oder kulturellen Überlegenheit „gewonnen“ haben. Sie haben gewonnen, weil sie eine Erwartung erfüllen konnten, die mittlerweile von zentraler Bedeutung ist: die Fähigkeit, ein Versprechen reibungslos einzulösen.

Dieser Gewinn wurde jedoch mit mehreren bekannten Nebenwirkungen erkauft:

• Standardisierung von Botschaften,

• ständiger Druck, kurzfristige Ergebnisse zu liefern,

• verstärkte Abhängigkeit von Aktivierung

• und wachsende Schwierigkeiten beim Aufbau wirklich unverwechselbarer Marken.

Mit anderen Worten: Plattformen sind hervorragend für die Konversion geeignet. Sie sind jedoch weit weniger effektiv beim Aufbau eines nachhaltigen Markenwerts.

Die eigentliche Herausforderung besteht also nicht darin, Plattformen zu imitieren. Es geht auch nicht darum, traditionelle Medien in Transaktionsumgebungen zu verwandeln. Die eigentliche Herausforderung liegt woanders: Sie besteht darin, unmittelbare Überprüfbarkeit wieder einzuführen, wo Emotionen, Begehrlichkeit und Präferenzen entstehen.

Das heißt, im Zentrum der Massenmedien. Wenn Fernseh-, Presse- oder Kinowerbung starke Emotionen auslöst, aber keinen expliziten Zugang zu Beweisen bietet, lässt sie die Verbraucher zwischen Interesse und Zweifel schweben.

Umgekehrt verliert eine kreative Botschaft, wenn sie unmittelbar von glaubwürdigen Beweisen begleitet wird, nicht ihre emotionale Kraft. Sie gewinnt an Legitimität. Hier zeigt sich die historische Trennung zwischen Branding und Performance mit ihren Grenzen.

Überprüfbarkeit ist kein Merkmal des unteren Teils des Trichters. Es handelt sich um eine übergreifende Anforderung, die in allen Entscheidungsprozessen zu einem strukturellen Bestandteil geworden ist.

Die Plattformen haben dies vor allen anderen erkannt. Die traditionellen Medien können es nun zurückgewinnen – ohne das aufzugeben, was ihre Stärke ausmacht.

Bei BuyTryShare gehen wir von einer einfachen Beobachtung aus: Beweise sind nicht der Feind der Kreativität. Sie sind vielmehr zu ihrer Voraussetzung für Glaubwürdigkeit geworden.

Durch die Wiederverbindung der emotionalen Kraft traditioneller Medien mit zertifizierten, sofort umsetzbaren Kundenbewertungen wird Folgendes möglich:

• die Wirkung des oberen Teils des Trichters aufrechterhalten,

• die aktuellen Validierungsanforderungen erfüllen

• und schließlich die sterile Gegenüberstellung von Image und Leistung überwinden.

Plattformen haben die Bedeutung der Überprüfbarkeit erkannt. Traditionelle Medien beherrschen die Kunst, symbolischen Wert zu schaffen. Die Herausforderung besteht nun darin, beides miteinander zu verbinden.

Und genau hier entscheidet sich die Zukunft der Werbewirksamkeit.

Endlich Beweise, Kreativität und Wert in Einklang bringen

Die Debatte zwischen Branding und Performance ist eine Scheindebatte. Was Marken in den letzten Jahren geschwächt hat, ist weder Kreativität noch Zurückhaltung noch das Streben nach ROI.

Es trennte Emotionen von Beweisen, Bekanntheit von Validierung, Langfristigkeit von Messbarkeit. Der untere Teil des Trichters war nicht erfolgreich. Es wurde zu viel in ihn investiert, weil es nichts Besseres gab.

Die traditionellen Medien haben ihre Macht nicht verloren. Sie haben lediglich ihre Kontinuität in Bezug auf die Evidenz verloren.

Plattformen haben nicht aufgrund ihrer kreativen Überlegenheit triumphiert.

Sie haben einfach vor anderen verstanden, dass jedes Versprechen überprüfbar sein muss.

Die Herausforderung besteht also nicht darin, sich zwischen Image und Leistung zu entscheiden. Die Herausforderung besteht darin, den oberen Teil des Trichters wieder glaubwürdig, messbar und umsetzbar zu machen, ohne ihn zu verzerren. Genau das ist die Aufgabe von Kundennachweisen.

Wir bei BuyTryShare sind fest davon überzeugt, dass zertifizierte soziale Beweise weder eine Spielerei noch nur ein weiteres Marketinginstrument sind. Sie sind das fehlende Puzzleteil, das es traditionellen Medien ermöglicht, ihren vollen wirtschaftlichen Wert zurückzugewinnen und gleichzeitig ihre kulturelle und kreative Rolle zu wahren.

In Zeiten des Misstrauens wird Werbung nicht dadurch erfolgreich sein, dass sie mehr verspricht. Sie wird erfolgreich sein, indem sie eine Überprüfung ermöglicht.

Und genau hier kommt BuyTryShare ins Spiel.