Die neue Phase der Streaming Wars

Die erste Phase der Streaming Wars war einfach. Jeder Schauspieler brachte seine Plattform auf den Markt. Im Jahr 2007, zehn Jahre nach seiner Gründung als Versandhändler für DVDs, betreibt Netflix einen strategischen Dreh- und Angelpunkt: Das Unternehmen führt seinen Abonnementstreamingdienst ein. SVoD gab es bereits in unterschiedlicher Form, aber Netflix macht es zum ersten Mal zum globalen Geschäftsmodell – und läutet damit eine neue Ära der Medienwirtschaft ein. Nach der Marktvalidierung folgten alle Medienkonzerne (Disney+, Paramount+, HBO Max) oder Tech (Prime Video)...

Die Schlacht drehte sich um:

• die Inhalte

• Abonnenten

• Kataloge

Jede Plattform war bestrebt, Zuschauer mit ihren originellen Produktionen und ihrem reichhaltigen Angebot anzuziehen. Der Erfolg wurde im Wesentlichen an der Zahl der Abonnenten und der Fähigkeit gemessen, exklusive Inhalte zu produzieren.

Jetzt beginnt eine neue Phase. Plattformen versuchen nicht mehr nur, Inhalte zu produzieren. Sie versuchen, den Zugang zu Inhalten zu strukturieren. Die Macht verschiebt sich.

Nehmen wir ein paar aktuelle Beispiele.

Netflix hat mit TF1 eine Vereinbarung über die Integration von TF1+-Inhalten in seine Plattform abgeschlossen. Das Ziel besteht nicht nur darin, mehr Programme anzubieten. Diese Inhalte sollen vor allem in die Netflix-Oberfläche integriert werden, wo die Nutzer bereits surfen. Der Zugriff auf Inhalte wird möglich... aber in einer Umgebung, die von Netflix gesteuert wird.

Amazon folgt einer ähnlichen Logik. In Frankreich bietet Prime Video jetzt direkten Zugriff auf M6+ und France.tv über die Benutzeroberfläche. Der Nutzer bleibt im Amazon-Ökosystem, auch wenn er Programme von einem traditionellen Sender ansieht.

Dasselbe Muster findet sich auch anderswo in Europa. Partnerschaften zwischen Plattformen und Sendern nehmen zu – unabhängig davon, ob es sich um Vereinbarungen über den Vertrieb, die Koproduktion oder die Verbreitung von Inhalten zwischen digitalen Umgebungen (z. B. Disney+/iTV) handelt. Auch hier geht es nicht mehr nur um den Katalog, sondern um den Einstiegspunkt.

In all diesen Fällen zirkuliert der Inhalt. Aber die Schnittstelle bleibt zentral. Mit anderen Worten: Der Kampf dreht sich nicht mehr nur darum, was wir betrachten, sondern zunehmend darum, wo und wie wir darauf zugreifen. Die Canal+-Gruppe hat das verstanden. Seit mehreren Jahren entwickelt er eine Plattform-Aggregationsstrategie – Netflix, Disney+, Paramount+ oder Apple TV+ – in seinen eigenen Umgebungen. Mit myCanal in Europa und seinen MultiChoice-Plattformen in Afrika positioniert sich Canal+ nicht mehr nur als Content-Distributor, sondern als Schnittstelle für den Zugriff auf Inhalte.

Denn in der Aufmerksamkeitsökonomie steuert derjenige, der die Schnittstelle steuert:

• Navigation

• die Empfehlung

• Die Daten

• und letztlich die Monetarisierung der Werbung.

Die Logik des Streamings ändert sich also schrittweise: von der Kontrolle der Inhalte zur Kontrolle des Zugriffs auf die Inhalte. Und genau an dieser Stelle gestaltet sich die Medienarchitektur neu.

Wenn die Sender selbst zu Plattformen werden

Angesichts der zunehmenden Bedeutung globaler Schnittstellen haben die historischen Sender ihre Strategie schnell angepasst.

Statt lediglich Content-Provider für große Plattformen zu bleiben, versuchen sie nun, die Kontrolle über die Beziehung zur Öffentlichkeit zu übernehmen. Die Antwort liegt in der Entwicklung eigener digitaler Plattformen. In Europa ist diese Bewegung besonders sichtbar.

• In Frankreich verkörpern TF1+, M6+ und France.tv diese Transformation. Audiovisuelle Konzerne bieten nicht nur Replay-Dienste an, sondern bauen auch echte, werbefinanzierte kostenlose Streaming-Umgebungen.

Diese Dynamik übersteigt jedoch den französischen Markt bei weitem.

• Im Vereinigten Königreich hat sich ITVX zu einer der Säulen des kostenlosen Streamings entwickelt, bei dem On-Demand-Inhalte, FAST-Kanäle und Originalproduktionen kombiniert werden.

• In Deutschland zeigen RTL+ und Joyn – getragen von ProSiebenSat.1 und Warner Bros Discovery – den gleichen Willen, Plattformen aufzubauen, die mit globalen Akteuren konkurrieren können.

• In den Niederlanden und Belgien entwickelt die DPG Media Group zudem eigene digitale Umgebungen rund um ihre Medien- und AV-Marken.

• In Italien und Spanien verfolgt Mediaset (MFE) eine ähnliche Strategie wie Mediaset Infinity, das Programme, Streaming und Werbung in einem einzigen Ökosystem vereint

In all diesen Fällen geht das Ziel weit über die bloße Zurverfügungstellung von Wiedergabeprogrammen hinaus. Es geht darum, ein vollständiges redaktionelles und technologisches Umfeld zu schaffen:

• Eine saubere Schnittstelle

• ein Empfehlungssystem

• eine direkte Beziehung zu den Nutzern

• und ein kontrollierter Werberahmen.

Anders ausgedrückt: Die Sender versuchen, wieder Architekten ihrer Medienlandschaft zu werden.

Dieser Wandel geht einher mit einem raschen Zuschauerwachstum bei den BVoD-Plattformen (Broadcaster Video On Demand).

• In Frankreich versammeln die Plattformen der audiovisuellen Konzerne inzwischen jeden Monat Zehntausende von Nutzern, wobei jedes Jahr mehrere Milliarden Videos angeschaut werden.

• Im Vereinigten Königreich beansprucht ITVX mehr als 30 Millionen registrierte Nutzer, die vom alten ITV Hub übernommen wurden, und steigert sein Streaming-Volumen weiter stark.

• In Deutschland hat Joyn inzwischen mehr als 10 Millionen Nutzer pro Monat, was den Aufstieg werbefinanzierter kostenloser Plattformen bestätigt.

• Ebenfalls in Deutschland und Mitteleuropa hat RTL+ mehr als 7 Millionen zahlende Abonnenten in seinen Streamingdiensten.

• In Italien hat sich Mediaset Infinity als zentrale digitale Plattform der Mediaset-Gruppe etabliert, die kostenloses Streaming, Replay und Premium-Inhalte kombiniert.

Diese Plattformen nehmen im audiovisuellen Ökosystem inzwischen eine strategische Stellung ein. Sie ermöglichen es den Veranstaltern:

• Die Lebensdauer ihrer Programme verlängern

• Jüngere Zielgruppen erreichen

• Entwickeln von Zahlenformaten

• und bieten Werbekunden Premium-Umgebungen in einem kontrollierten Rahmen.

Vor diesem Hintergrund ist die BVoD nicht mehr nur ein Nachholdienst. Es wird zu einer echten Medienarchitektur.

Der Aufstieg der BVoD-Plattformen offenbart ein Paradox. Den Sendern gelang es, durch Streaming eine direkte Beziehung zu ihren Zuschauern aufzubauen. Millionen von Nutzern sind nun in ihren digitalen Umgebungen vernetzt, identifiziert und engagiert.

Doch in der heutigen Werbewirtschaft werden diese Gemeinschaften immer noch weitgehend unterausgelastet. Doch hinter diesen Plattformen steckt möglicherweise einer der strategisch wichtigsten Aktivposten im Medienökosystem: echte Verbrauchergemeinschaften, die nicht nur Werbung sehen, sondern auch darauf reagieren, sich daran beteiligen und ihre Glaubwürdigkeit stärken können.

Vertrauen wird zur Medieninfrastruktur

Diese Entwicklung verändert die Marktdynamik grundlegend.

• Auf der einen Seite steuern globale Plattformen leistungsstarke Schnittstellen, die eine Vielzahl von Inhalten aggregieren können.

• Andererseits versuchen die Sender, ein kohärentes redaktionelles Umfeld zu erhalten, das auf ihrer historischen Beziehung zu den Zuschauern beruht.

• Es geht also nicht mehr nur um Kataloge.

• Jetzt geht es um die Fähigkeit, vertrauenswürdige Umgebungen zu strukturieren.

Gerade in diesem Spannungsfeld zwischen globalen Schnittstellen und redaktionellen Architekturen gestaltet sich die Werbewirtschaft neu.

Si les plateformes redéfinissent l’accès aux contenus, elles redéfinissent aussi la manière dont la publicité est perçue.

Lange Zeit ging es bei den Marken vor allem um die Sichtbarkeit: in den leistungsstärksten Umgebungen so viele Zuschauer wie möglich zu erreichen. Aber in einem fragmentierten Universum, das von Algorithmen und Schnittstellen dominiert wird, wird eine andere Frage von zentraler Bedeutung: In welcher Umgebung baut eine Marke tatsächlich Vertrauen auf?

Werbung entwickelt sich nicht mehr nur aus Inventarlogik. Sie ist Teil redaktioneller, technologischer und relationaler Ökosysteme. Und in diesen Ökosystemen wird Vertrauen zu einem Schlüsselfaktor.

Globale Plattformen beherrschen bestimmte Hebel perfekt: die Schnittstelle, die Empfehlung, die Daten und die algorithmische Optimierung.

Traditionelle Sender haben noch einen weiteren Vorteil: die historische Beziehung zu ihrem Publikum. Mit ihren BVoD-Plattformen gelang es ihnen, eine direkte Verbindung zu Millionen von angemeldeten Nutzern wiederherzustellen.

Diese Zuschauer sind nicht mehr nur Zuschauer. Das sind:

• Identifizierte Benutzer

• engagierte Zuschauer

• Aber auch reale Verbraucher.

Und das ist eine neue Chance für das Werbe-Ökosystem. Hinter diesen Plattformen steckt ein strategisches Gut, das immer noch viel zu wenig genutzt wird: die Fähigkeit, die Leserschaft selbst für den Aufbau werblicher Glaubwürdigkeit zu aktivieren.

Vom Publikum zur Community, neue Grenze für Werbung

Jahrzehntelang funktionierte die Fernsehwerbung nach einem einfachen Muster: Die Medien sendeten Botschaften, die Zielgruppen erhielten sie. Aber in einer digitalen Umgebung entwickelt sich diese Logik weiter.

Die Plattformen versammeln nicht mehr nur passive Zielgruppen. Sie strukturieren vernetzte Nutzergemeinschaften. Gemeinschaften, die in der Lage sind:

• zuzusehen

• zu reagieren

• teilen

• und potenziell zur Vertrauensbildung rund um Marken beitragen.

In einer Welt, in der künstliche Intelligenz immer mehr Inhalte hervorbringt und die Glaubwürdigkeit von Informationen immer wieder hinterfragt wird, wird diese Dimension von entscheidender Bedeutung.

Werbung darf nicht mehr nur auf der Wiederholung einer Nachricht beruhen. Sie muss auf sichtbaren und glaubwürdigen Signalen des Vertrauens beruhen.

In diesem Zusammenhang ist die Schlüsselfrage für das Ökosystem der Medien möglicherweise nicht mehr nur: Wer besitzt die Inhalte? Oder: Wer steuert die Schnittstelle?

Die eigentliche Frage lautet: Wer kann Vertrauen in Werbung schaffen?

In der Aufmerksamkeitsökonomie wird Glaubwürdigkeit zu einem Wettbewerbsvorteil.

Und die Plattformen, die morgen erfolgreich sein werden, werden nicht nur solche sein, die Inhalte verbreiten oder Schnittstellen kontrollieren. Es werden diejenigen sein, die in der Lage sind, Umgebungen zu schaffen, in denen Publikum, Marken und Medien gemeinsam Vertrauen aufbauen.

In der nächsten Phase der Medienwirtschaft wird der Wert vielleicht nicht mehr nur in Inhalten und Schnittstellen liegen, sondern in der Fähigkeit, Vertrauen zwischen Marken, Medien und Zielgruppen zu schaffen.