TV-Werbung bricht in Europa ein: Ist es vielleicht eine Krise des Beweises und nicht nur des Formats?

Angesichts sinkender Einnahmen der europäischen Medienriesen wird eines deutlich: Reichweite allein verkauft sich nicht mehr. Verbraucher erwarten mehr als einen gut platzierten Werbespot – sie wollen Beweise. Deshalb stellt BuyTryShare das Vertrauen wieder in den Mittelpunkt der Werbung.

Stéphane LE BRETON

10/4/20256 min lesen

Enttäuschender Start ins Jahr 2025 für TV-Werbeeinnahmen in Europa

Die jüngsten von Dataxis veröffentlichten Zahlen sind eine Warnung für den europäischen Werbemarkt. In den meisten großen Ländern sind die Bruttoeinnahmen der kommerziellen Sender im ersten Halbjahr 2025 deutlich zurückgegangen:

⬇️ -8,3 % für ProSiebenSat.1 (Deutschland, Schweiz, Österreich)

⬇️ -7,3 % für ITV (Vereinigtes Königreich)

⬇️ -6,6% pour RTL (Allemagne/Autriche/ Suisse)

⬇️ -5,1% pour Atresmedia (Espagne)

⬇️ -2,5 % für TF1 (Frankreich)

✅ Einzige nennenswerte Ausnahme: Mediaset Italien, das dank eines stärker integrierten Medienmixes (Radio, DOOH, Digital) ein Wachstum von +2,0 % verzeichnen konnte.

Dieser Trend kann nicht einfach als konjunkturelle Laune abgetan werden. Er offenbart eine systemische Schwäche: Die linearen Zuschauerzahlen halten sich in mehreren Ländern besser als erwartet, aber ihre Monetarisierung wird immer komplexer.

Die Reichweite bleibt zwar enorm, reicht aber nicht mehr aus, um zu überzeugen, geschweige denn zu konvertieren. Der Zuschauer ist nicht mehr gefangen. Er ist kritisch, informiert und misstrauisch. Die Wirksamkeit von Werbung ist daher nicht mehr nur eine Frage des Volumens oder der Zielgruppenansprache. Sie basiert nun auf einem Faktor, der in den GRP schwieriger zu erfassen ist: Vertrauen.

Und genau diese Kluft zwischen Exposition und Akzeptanz gefährdet das Geschäftsmodell der Fernsehwerbung. Es handelt sich dabei weniger um ein Problem des Kanals als vielmehr um ein Problem des Inhalts.

Ein Déjà-vu: Nach der Presse nun auch das Fernsehen?

Was das europäische Fernsehen heute durchmacht, ist nichts Neues. Wir haben diesen Film schon einmal gesehen – in der Presse, vor einem Jahrzehnt. Zwischen 2010 und 2020 sind die Werbeeinnahmen der Printmedien in Frankreich um mehr als 60% zurückgegangen (Quelle: ARCOM). In den Vereinigten Staaten ist der Einbruch noch drastischer: laut Pew Research betrug er zwischen 2005 und 2020 -70%.

Und doch waren die Leserzahlen nicht verschwunden. Im Jahr 2012 lasen noch fast 80 % der Franzosen jede Woche eine Zeitung (Quelle: ACPM). Aber das Vertrauen schwand. Die Werbekunden ebenfalls. Die Diagnose war klar:

  • Medien, die als weniger agil wahrgenommen werden

  • Kampagnen, die als weniger messbar gelten

  • Angesichts des Aufstiegs von Programmatic Advertising und digitalen KPIs ist der Nachweis der Wirksamkeit zu vage.

Das Ergebnis: schrittweise Desinvestitionen, sinkende CPM, Wertverluste... bis hin zur vollständigen Abhängigkeit bestimmter Titel von Abonnements oder öffentlichen Beihilfen.

Und heute scheint das lineare Fernsehen denselben Weg einzuschlagen:

  • Die Zuschauerzahlen bleiben stabil (z. B. +3 % für die Primetime von France 2 im ersten Halbjahr 2025).

  • Aber die Werbeeinnahmen sinken,

  • Und junge Werbetreibende empfinden sie als undurchsichtigen, unidirektionalen Kanal ohne Nachweis und Feedback.

Wenn das Fernsehen sich damit begnügt, lauter zu sprechen, ohne zutreffender zu sein, könnte es bald neben der Presse in die Kategorie der Medien mit „starker Werbepast“ aufgenommen werden... und ohne Wandel eine schwache Zukunft haben.

Der Fall des Parisien Blattes illustriert diesen Mechanismus perfekt. Trotz einer treuen Leserschaft und einer starken Marke verzeichnet die Tageszeitung im Jahr 2024 Verluste in Höhe von 34 Millionen Euro, was ihren Eigentümer LVMH dazu veranlasst, einen Verkauf in Betracht zu ziehen. Der Grund dafür? Die zunehmende Schwierigkeit, ihren Werbewert unter Beweis zu stellen. In einem Markt, in dem die Budgets rationalisiert werden, setzen Werbekunden nicht mehr allein auf Bekanntheit – sie suchen nach konkreten Beweisen für die Wirkung. Und ohne Nachweis bleiben die Investitionen aus.

Ein schwindendes Publikum, schwindendes Vertrauen

Man kann die üblichen Gründe anführen: die Fragmentierung der Nutzungsgewohnheiten, der Aufstieg der Plattformen, die Inflation der Werbeformate. All diese Phänomene tragen tatsächlich zum Rückgang der Wirksamkeit klassischer TV-Kampagnen bei. Aber sie erklären nicht alles.

Hinter diesen strukturellen Dynamiken verbirgt sich eine tiefere, schädlichere Ursache: der Verlust der Glaubwürdigkeit.

Denn es sind nicht nur die Zuschauerzahlen, die zurückgehen, sondern auch die aktive Aufmerksamkeit, die Zustimmung und das Vertrauen. Der Verbraucher glaubt nicht mehr daran.

Er hat gelernt, die Mechanismen der Werbung zu entschlüsseln. Er erkennt die Codes, die Tricks, die Absichten. Und er schützt sich davor. Ein Werbespot, selbst zur Primetime, reicht nicht mehr aus, um allein durch seine Präsenz zu überzeugen. Zu perfekt, zu sehr nach Drehbuch, zu vorhersehbar – er wird als Marketing-Artefakt wahrgenommen, nicht als glaubwürdige Empfehlung.

In einer Welt, in der Misstrauen zum Reflex geworden ist, in der Fake News neben Deepfakes existieren, wird jede Nachricht bis zum Beweis des Gegenteils als falsch angesehen.

Und genau darin liegt die neue Herausforderung: Die Öffentlichkeit kauft keine Versprechungen mehr, sie erwartet Beweise.

Wiederholung verkauft sich nicht mehr. Exposition schafft kein Vertrauen mehr. Nur Beweise schaffen eine Verbindung.

In der Tech-Branche ist der Beweis ein Kriterium für Exzellenz

Man kann die klassischen Ursachen für den Rückgang der Werbewirksamkeit anführen: Fragmentierung der Nutzungsgewohnheiten, permanentes Zappen, kognitive Ermüdung oder auch die erdrückende Konkurrenz durch digitale Plattformen. Hinter diesen oberflächlichen Entwicklungen verbirgt sich jedoch eine tiefgreifendere Realität: Das Publikum glaubt nicht mehr blindlings an das, was man ihm sagt.

Das aus den 2000er Jahren stammende Werbemodell basierte auf einem einfachen Gleichgewicht: Reichweite + Wiederholung = Erinnerung. Dieses Gleichgewicht ist jedoch nicht mehr gegeben. Erinnerung allein reicht nicht mehr aus, weil die Zustimmung nicht mehr folgt. Der Verbraucher ist zu einem Leser von Beweisen geworden: Er verlangt Fakten, Garantien und Erfahrungsberichte. Jedes Werbeversprechen wird zunächst mit Skepsis aufgenommen. Jede Behauptung wird überprüft. In diesem neuen Kontext sind Beweise die Norm. Und was in der Tech-Branche geschieht, ist das deutlichste Beispiel dafür.

Die TechRadar Sustainability Awards, belohnen Marken beispielsweise nicht mehr für ihre Umweltaussagen, sondern für ihre messbaren Auswirkungen: Energieeinsparungen, Produktlebenszyklus, Reparaturindex ... Das Storytelling tritt in den Hintergrund. Was zählt, ist das, was nachgewiesen wird. Und diese Entwicklung erstreckt sich auf alle Branchen:

  • Im Großhandel werden Produkte mit Nutri-Score-, Yuka- oder Ökodesign-Bewertungen gekennzeichnet.

  • Im Finanzwesen bestimmt die nichtfinanzielle Bewertung (ESG) die Investitionsströme.

  • Bei Kosmetika beeinflussen Bio- oder Cruelty-Free-Labels den Kauf mehr als die Verpackung.

Überall wird Leistung anhand von Beweisen bewertet. Und nicht mehr nur anhand des Images. Warum sollte also gerade die Fernsehwerbung darauf verzichten können? Warum weiterhin Millionen in gepflegte Werbespots investieren, die jedoch keine Beweise liefern, wenn sich das gesamte Marketing-Ökosystem neu um den Nachweis herum organisiert? In einer Welt, in der Misstrauen systemisch ist, kommt die Ausstrahlung eines gepflegten Werbespots ohne Beweise einer Ausstrahlung einer hohlen Botschaft gleich. Kreativität allein reicht nicht mehr aus. Es bedarf eines Ankers der Realität. Einer externen Validierung. Eines sichtbaren Beweises.

En 2025, le branding sans preuve est un luxe que peu de marques peuvent encore se permettre.

BuyTryShare verwandelt jeden Spot in einen sichtbaren Beweis

Genau das ist die Mission von BuyTryShare: den Beweis in den Mittelpunkt der traditionellen Medien zu rücken.

  • Durch die Integration zertifizierter Verbraucherbewertungen (ISO 20488 / NF522) direkt in TV-, Kino- oder Pressekampagnen.

  • Durch die Erstellung kurzer Formate (5 Sekunden), die einen Werbefilm mit einem echten, sichtbaren und nachvollziehbaren Erfahrungsbericht ergänzen.

  • Indem wir das, was den Verkauf fördert, wieder in den Mittelpunkt stellen: Vertrauen.

Eine authentische Meinung = ein Beweis. Ein Beweis = eine Wirkung. So einfach ist das. Was wäre, wenn das Fernsehen seinen Wert durch Beweise zurückgewinnen würde, statt durch Druck?

BVoD-Plattformen auf dem Vormarsch... aber noch fragil und ohne Beweise

Angesichts des Drucks auf ihre Werbeeinnahmen beschleunigen die audiovisuellen Konzerne ihren Wandel: feinere Segmentierung der Angebote, lineare/digitale Hybridisierung, neue Aufmerksamkeitsmetriken, KI und automatisierte Einkäufe. In Frankreich verfolgen TF1 Pub, France Télévisions Publicité und M6 Publicité konvergente Strategien:

  • Refonte des inventaires, avec des packages thématisés par moments, écrans, ou audiences cibles ;

  • Lancement de plateformes transactionnelles, comme TF1 Ad Manager ou les offres data-driven de M6 ;

  • KPIs enrichis, allant au-delà du GRP : attention, co-viewing, empreinte carbone, impact RSE.

Was die Nutzung angeht, beschleunigt sich die BVoD-Dynamik:

  • TF1+ erreicht mit 42,5 Millionen Besuchern pro Monat und einem Wachstum von +40 % bei den Werbeeinnahmen im ersten Halbjahr 2025 einen Meilenstein. Die Integration in Netflix im Jahr 2026 markiert einen Wendepunkt: Die Inhalte der Gruppe werden in 22 Ländern sichtbar sein und einem weltweiten Publikum präsentiert werden, einschließlich AVoD.

  • France.tv bleibt mit 46,6 Millionen Besuchern pro Monat volumenmäßig führend. Diese Dominanz wurde seit der strukturellen Integration seines Angebots in das Amazon Prime Video-Ökosystem, die seit Juli 2025 in Kraft ist, noch verstärkt.

  • M6+ folgt mit 32 Millionen Sehenden, wobei sich das Wachstum stärker auf kommerzielle Zielgruppen konzentriert.

Dieser Aufstieg wirft jedoch eine strukturelle Frage auf: Was, wenn Technologie und Reichweite nicht mehr ausreichen? In einem Umfeld, in dem algorithmische Optimierung zur Norm wird, besteht die Gefahr, dass das Wesentliche vergessen wird: die Glaubwürdigkeit der verbreiteten Botschaft.

Ohne Beweise, die in den Werbeinhalt selbst integriert sind, werden selbst die intelligentesten Plattformen ein Publikum nicht überzeugen können, das mittlerweile darin geübt ist, allzu perfekte Aussagen zu erkennen.

👉 Richtig zielen, ja. Aber noch wichtiger ist es, Recht zu behalten.

Werbung hat Zukunft, wenn sie sich beweisen lässt

Der Rückgang der Einnahmen ist kein unabwendbares Schicksal. Er ist ein Signal. Ein Signal, dass es Zeit ist, zwei Welten miteinander zu versöhnen, die die Werbung lange Zeit gegeneinander ausgespielt hat: Macht und Beweis.

✅ Nein, der Beweis tötet die Schöpfung nicht. Er legitimiert sie. Er untermauert sie. Er macht sie umsetzbar.

Genau das macht BuyTryShare möglich: eine authentische Validierung in die leistungsstärksten Formate einzufügen, ohne dabei auf die visuelle Wirkung oder den Premium-Rahmen zu verzichten.

Spots, die nicht nur zeigen. Sondern auch zeigen, dass man glauben kann.