(c) Illustration Romain Doucelin/Hans Lucas via AFP - Les Echos

Die Zielgenauigkeit verbessert sich, aber auch die Skepsis nimmt zu.

Die Initiative von TF1/M6/Amazon ist Teil einer klaren industriellen Strategie: Wenn sich das Publikum aufteilt und zum Streaming wechselt, werden wir Daten suchen, um im Rennen zu bleiben.

Die Idee: Marktanteile von Social-Media-Plattformen und digitalen Giganten zurückgewinnen, indem Werbekunden ein „engagierteres“ Publikum geboten wird, das näher am Kaufmoment ist und besser segmentiert werden kann.

Und der Kontext gibt ihnen Recht... aber nur in einem Teil der Frage.

• Im Juni 2024 machte Streaming laut Nielsen's The Gauge bereits 40,3% der gesamten Fernsehzeit aus, ein Rekordwert.

• Im Mai 2025 kam es zu einer weiteren symbolischen Verschiebung: Streaming überholte erstmals das traditionelle Fernsehen und machte 44,8% der TV-Nutzung aus, verglichen mit 44,2% für Rundfunk und Kabel zusammen.

• Gleichzeitig verzeichneten Konzerne wie Warner Bros. und Paramount zweistellige Rückgänge bei ihren traditionellen Fernseheinnahmen (–18 % und –13 % in bestimmten Quartalen des Jahres 2024), was bestätigt, dass lineares Fernsehen allein nicht mehr ausreicht, um das Geschäft zu finanzieren.

In Frankreich und Europa ist es dasselbe:

• Seit 2022 macht der digitale Bereich den Großteil der Medieninvestitionen in Frankreich aus und wird bis 2028 voraussichtlich fast 69 % der Medienausgaben ausmachen.

• Im Jahr 2024 wuchs der französische Werbemarkt um +7,7%, angetrieben durch den digitalen Bereich und die Olympischen Spiele, während das traditionelle Fernsehen einen Rückgang seines relativen Anteils im Mix verzeichnete.

• Auf europäischer Ebene überstieg die digitale Werbung im Jahr 2024 118,9 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 16% gegenüber dem Vorjahr entspricht und den strukturellen Wandel der Budgets hin zu vernetzten Bildschirmen bestätigt.

In diesem Umfeld ist die Reaktion der Fernsehsender logisch: Wenn das Fernsehen an Boden verliert, wird es mit plattformähnlicher Zielgruppenansprache „neu bewaffnet“. Daher die Konvergenz der Modelle:

• Google hat DV360

• Meta hat sein AEM/CAPI-Ökosystem

• The Trade Desk stützt sich auf seine proprietären Identitätsgraphen.

• Amazon treibt seinen Retail-Media-Stack bis hin zum vernetzten Fernsehen voran ... und nun auch bei TF1+ und M6+ mit Amazon Publisher Cloud.

Was sich mit dieser Partnerschaft ändert, ist, dass die französischen Fernsehsender offiziell dasselbe Paradigma verfolgen: „mehr Daten“, um „weniger Aufmerksamkeit“ und „weniger lineare Einnahmen“ auszugleichen.

Was sich durch diese Partnerschaft ändert, ist, dass französische Ad Sales Häuser nun offiziell dasselbe Paradigma verfolgen: „Mehr Daten“, um „weniger Aufmerksamkeit“ und „weniger lineare Einnahmen“ auszugleichen.

Nur dass: Daten können nicht beheben, was sie nicht berühren: die Glaubwürdigkeit der Botschaft.

Ja, Daten zielen besser. Ja, sie optimieren GRPs und Segmente. Ja, sie beruhigen CFOs mit attraktiven Dashboards.

Vor Ort, auf der öffentlichen Seite, erzählen die Zahlen jedoch eine andere Geschichte:

• Nielsen zeigt, dass 64 % der Verbraucher aktiv Maßnahmen ergreifen, um Werbung auf kostenlosen, werbefinanzierten Videodiensten zu vermeiden (Senderwechsel, Multitasking usw.), und 59% geben an, dass sie bereit sind, für die vollständige Vermeidung von Werbung zu zahlen.

• Gleichzeitig erinnert uns die lokale Verbraucherumfrage von BrightLocal daran, dass 98% der Verbraucher zumindest gelegentlich Online-Bewertungen lesen, bevor sie sich für ein lokales Unternehmen entscheiden, und dass 76% diese „immer” oder „regelmäßig” lesen.

• Die gleiche Studienreihe zeigt, dass die Mehrheit der Verbraucher das Vertrauen in ein Unternehmen verliert, wenn sie überwiegend negative Bewertungen sehen – ein Zeichen dafür, dass die Entscheidung nicht mehr auf der Bekanntheit, sondern auf wahrgenommenen Beweisen basiert.

Mit anderen Worten: Targeting war noch nie so ausgefeilt ... und noch nie gab es so viel Werbeminderung.

Zuverlässige Studien bestätigen den Rückgang:

• Der Bericht „Global Trust in Advertising“ von Nielsen erinnert uns daran, dass Empfehlungen von Freunden und Familienangehörigen nach wie vor der zuverlässigste Kanal sind und vor allen Formen der Werbung liegen. „Online-Verbrauchermeinungen“ liegen knapp dahinter, weit vor Bannern, mobilen Formaten oder anderen Anzeigeformaten.

Yes indeed :

• Die Zielgruppenansprache wird immer besser,

• die Medienverbreitung wird immer ausgefeilter,

• und die Kombination von Zuschauerzahlen mit Kaufsignalen von Amazon ermöglicht eine optimierte Planung.

Daten machen Werbung jedoch nicht glaubwürdiger. Sie beseitigen nicht das Misstrauen gegenüber Markenbotschaften. Sie beweisen nicht, dass das Produkt hält, was es verspricht. Und das ist kein technisches Detail, sondern eine echte Marktlücke.

Wir haben sehr komplexe Architekturen entwickelt, um zu bestimmen, mit wem wir wann und wo sprechen sollen. Aber wir haben nur sehr wenig daran gearbeitet, warum diese Person glauben sollte, was wir ihr sagen.

Die aktuelle Krise ist daher keine Krise der Zielsetzung. Es handelt sich um eine Krise der Legitimität der Botschaft.

Eine nützliche Partnerschaft... die jedoch die strategische Abhängigkeit verstärkt.

Um es klar zu sagen: Für TF1 und M6 ist eine Partnerschaft mit Amazon sinnvoll. Streaming-Plattformen müssen ihr Geschäftsmodell rentabel gestalten, KMU suchen nach einfachen und effektiven Lösungen, und der Markt verlangt nach verantwortungsbewusstem Targeting.

Der Deal erfüllt daher derzeit alle operativen Anforderungen.

Hinter der unmittelbaren Wirksamkeit verbirgt sich jedoch ein offensichtliches strategisches Risiko: Durch die Integration von Amazon-Signalen werden die Kanäle etwas abhängiger von einem Ökosystem, das in den letzten zehn Jahren einen großen Teil des Werbewertes erobert hat.

Ein kurzer Rückblick auf die jüngste Geschichte:

• Soziale Medien erregten Aufmerksamkeit (verbrachte Zeit, kurze Formate, Interaktion).

• Amazon erzielte die Konversion (Retail Media, interne Suche, Echtzeit-Kaufdaten).

• Das Fernsehen, geschwächt durch den Rückgang des linearen Rundfunks, versucht nun dank Daten wieder Boden gut zu machen.

Dieser Schritt ist sinnvoll, führt jedoch zu einer Asymmetrie: Sobald der Wert der Medien hauptsächlich von externen Daten abhängt, kontrolliert der Eigentümer der Daten die Wertschöpfungskette.

Und in dieser Partnerschaft sind es nicht TF1 oder M6, die die Kaufdaten besitzen, sondern Amazon. Aber wenn uns die Geschichte der digitalen Technologie eines gelehrt hat, dann ist es Folgendes

📌 Wer die Daten kontrolliert, kontrolliert die zukünftige Abhängigkeit des Marktes.

Vor allem aber verschleiert diese Debatte darüber, „wer über die besten Daten verfügt“, einen entscheidenden Punkt, den Plattformen nicht lösen können: den Nachweis, dass Werbung funktioniert.

Ein sauberer Raum kann Signale näher zusammenbringen. Er kann Segmente verfeinern. Er kann Attributionsmodelle verbessern. Aber er kann nicht:

• eine Botschaft glaubwürdiger machen,

• Vertrauen aufbauen,

• zertifizierte Nachweise in eine Werbung einfließen lassen

• oder auf dem Bildschirm deutlich zeigen, warum ein Produkt kaufenswert ist.

Und genau diese dritte Säule – sichtbare, überprüfbare Beweise, die in die Medien integriert sind – hat der Markt noch nicht gelöst. Zusammenfassend lässt sich sagen:

✔️ Amazon hilft dem Fernsehen, sein Publikum effektiver anzusprechen.

❌ Aber Amazon hilft ihm nicht dabei, überzeugender zu sein.

Und genau diese Kluft – Relevanz versus Evidenz – wird darüber entscheiden, wer die Gewinner des nächsten Jahrzehnts sein werden

Die Werbekrise ist keine Datenkrise. Es handelt sich um eine Glaubwürdigkeitskrise.

Seit zehn Jahren vermitteln alle Studien dieselbe Botschaft:

• Das Vertrauen in Fernsehwerbung nimmt von Jahr zu Jahr ab.

• Die Aufmerksamkeitsspanne ist in Mikrofragmente zerfallen, wodurch die für Überzeugungsarbeit verfügbare Zeit sinkt.

• Verbraucher überprüfen vor dem Kauf systematisch Bewertungen (laut BrightLocal sind es 95 %).

• Markenbotschaften verlieren an Autorität und werden oft als übertrieben oder realitätsfern wahrgenommen.

• Vor allem aber dominiert heute die soziale Bewährtheit die Markenbotschaften.

Um es klar zu sagen: Das Problem ist nicht, dass Werbung schlecht ausgerichtet ist... sondern dass die Menschen ihr nicht mehr spontan glauben.

Technologie kann den Vertrieb optimieren, Segmente verfeinern und Medienpläne bereichern. Aber sie beantwortet nicht die wesentliche Frage, die jeden Haushalt, jeden Bildschirm und jede Kaufentscheidung betrifft:

„Warum sollte ich glauben, was mir diese Marke erzählt?

In einer Umgebung, die mit Botschaften übersättigt ist (Verbraucher sind täglich mehr als 15.000 kommerziellen Reizen ausgesetzt), beruht Überzeugungskraft nicht mehr auf Wiederholung oder algorithmischer Personalisierung.

Es basiert auf etwas Einfacherem, aber unendlich Mächtigerem: Beweisen.

Menschliche Signale. Authentisch. Überprüfbar. In Sekundenschnelle verstanden.

Es ist diese Kombination – Aufmerksamkeit + Vertrauen –, die wirklich eine Conversion auslöst. Und sicherlich nicht die Kombination aus Aufmerksamkeit + Daten, wie ausgefeilt diese auch sein mögen.

Die nächste Herausforderung: Die Integration von Nachweisen direkt in die Werbung

Die nächste Schlacht wird nicht auf dem Gebiet der Zielgruppenansprache gewonnen werden. Sie wird auf dem Gebiet des sichtbaren Vertrauens gewonnen werden.

The industry has tried everything:

• Verhaltensauslöser

• Kreative KI

• Geräteübergreifend

• DCO

• Attributionsmodellierung

• Proprietäre Clean Rooms

Was noch nicht industrialisiert ist, ist der zertifizierte Nachweis in Werbekreationen. Allerdings:

• 95 % der Menschen lesen vor dem Kauf Bewertungen.

• Bewertungen steigern den Umsatz um durchschnittlich +18 %.

• Das Vorhandensein von Nachweisen erhöht die Aufmerksamkeit um +20 bis +30 %.

• QR-Codes verkürzen die „letzte Meile” zwischen Bekanntheit und Handlung drastisch.

• Und die Norm ISO 20488/NF522 schafft einen glaubwürdigen Rahmen für zertifizierte Bewertungen.

Fernsehen, Zeitungen und Kino haben etwas, was Social-Media-Plattformen niemals haben werden: die Macht des Kontexts. Fügen Sie Beweise hinzu, und Sie gewinnen zurück, was Ihnen Social-Media-Plattformen genommen haben: Vertrauen.

Targeting wird die Werbung nicht retten. Vertrauen schon.

Die Allianz zwischen TF1, M6 und Amazon ist ein wichtiger, lang erwarteter strategischer Schritt. Sie modernisiert das französische Fernsehen. Sie öffnet die Türen zum Retail Media. Sie steigert die Performance.

Aber es geht nicht auf den Kern des Problems ein: das Glaubwürdigkeitsdefizit der Werbung.

Die nächste große Marktrevolution wird nicht von einem DSP, einem Clean Room oder einem Identitätsgraphen ausgehen

Es wird von einem einfachen, vergessenen, fast banalen Prinzip ausgehen: Menschen glauben anderen Menschen. Sie glauben nicht mehr an Werbung. Die Lösung liegt auf der Hand.

Und genau an dieser Schnittstelle liegt der gesamte zukünftige Wert der Werbung: dort, wo Beweise auf Medien treffen.