Das Vertrauen in die Werbung ist nicht gleichmäßig verteilt

Lange Zeit galt Werbung als relativ einfacher Prozess: Man präsentierte einer bestimmten Zielgruppe eine Botschaft und wiederholte diese so oft, dass sie im Gedächtnis blieb und schließlich zum Handeln anregte..

In diesem Zusammenhang waren alle Printkampagnen, wenn schon nicht identisch, so doch zumindest vergleichbar. Die Herausforderung bestand darin, ihre Kosten, ihre Zielgruppenansprache und ihre Frequenz zu optimieren.

Es ist offensichtlich, dass diese Ansicht nicht mehr zutrifft: In einer Welt, in der Botschaften allgegenwärtig sind, haben nicht alle Formen der Wahrnehmung das gleiche Gewicht.

Eine Anzeige, die in einem überfüllten Social-Media-Feed inmitten von gesponserten Inhalten und algorithmischen Empfehlungen zu sehen ist, hat nicht dieselbe Wirkung wie eine Botschaft, die in einem kontrollierten redaktionellen Umfeld präsentiert wird. Ebenso genießt eine Empfehlung eines engagierten Content-Erstellers nicht dieselbe Glaubwürdigkeit wie eine Botschaft, die als reine Werbung wahrgenommen wird.

Mit anderen Worten: Die Werbewirksamkeit hängt nicht mehr allein von der Sichtbarkeit ab. Sie hängt zunehmend von den Umständen ab, unter denen die Anzeige betrachtet wird. Dieser Trend ist umfassend dokumentiert.

Die Untersuchungen von Kantar zum Vertrauen in Werbung zeigen beispielsweise, dass das Medienumfeld einen direkten Einfluss darauf hat, wie Botschaften wahrgenommen werden und wie glaubwürdig sie erscheinen. Gleichzeitig heben mehrere von IAB Europe zitierte Studien hervor, dass Markensicherheit und Kontextqualität nicht mehr nur eine Frage des Schutzes sind, sondern zunehmend zu Faktoren für die Wirksamkeit werden.

Allgemeiner betrachtet zeigen die Berichte des Reuters Institute zudem, dass das Vertrauen in die Medien je nach Plattform, Format und Umfeld erheblich variiert, was sich unmittelbar darauf auswirkt, wie Inhalte – einschließlich Werbung – aufgenommen werden.

All diese Anzeichen lassen denselben Schluss zu: Das Vertrauen ist innerhalb des Medienökosystems nicht einheitlich verteilt. Und dieses Ungleichgewicht ist längst mehr als nur eine Vermutung. Es zeigt sich auch darin, wie bestimmte große Plattformen selbst die Grenzen ihrer Umgebungen anerkennen.

Meta gibt in seinen bei der SEC eingereichten Unterlagen an, dass seine Schätzungen zu doppelten, gefälschten oder „gegen die Richtlinien verstoßenden“ Konten auf internen Überprüfungen begrenzter Stichproben beruhen und mit einem erheblichen Maß an Ermessensspielraum verbunden sind; für das vierte Quartal 2023 schätzte das Unternehmen beispielsweise, dass doppelte Konten etwa 10 % seiner weltweit monatlich aktiven Nutzer ausmachten und gefälschte Konten etwa 4 %.

Mit anderen Worten: Einige der größten Werbeumgebungen auf dem Markt werden weiterhin gemessen, bewertet und abgerechnet, obwohl ihre genaue Qualität zumindest teilweise auf Schätzungen beruht und nicht vollständig verstanden wird. Was in anderen Medienkontexten in der Vergangenheit nur wenige Werbetreibende akzeptiert hätten, ist in der Plattformwirtschaft nach und nach zu einer geduldeten Norm geworden.

Das gleiche Unbehagen ist auch bei Google zu spüren. Im April 2025 entschied ein US-Bundesrichter, dass Google in zwei Schlüsselbereichen der Werbetechnologie – Ad-Server auf Publisher-Seite und Ad-Exchanges – unrechtmäßig Monopole aufrechterhalten habe, zum Nachteil von Publishern, Wettbewerbern und letztlich dem Markt. Einige Monate später verhängte die Europäische Kommission eine neue Kartellstrafe gegen Google im Ad-Tech-Sektor und warf dem Unternehmen vor, seine eigenen Dienste in der Werbekette zu bevorzugen.

Diese Entscheidungen weisen nicht nur auf den Missbrauch marktbeherrschender Stellungen hin. Sie machen auch ein tiefer liegendes Problem deutlich: Ein Teil des Ökosystems der digitalen Werbung hat sich in einem Umfeld entwickelt, in dem Transparenz, Bestandskontrolle und Interessenausgleich dem in sie gesetzten Vertrauen nicht immer gerecht geworden sind.

In diesem Zusammenhang geht es nicht mehr nur darum, wo man sendet. Es stellt sich vielmehr die Frage: In welchen Umgebungen kann eine Botschaft noch an Glaubwürdigkeit gewinnen, anstatt sie zu verlieren?

Diese Feststellung hat mehrere Konsequenzen.

Erstens stellt sie einige der rein quantitativen Optimierungsansätze in Frage. Die Maximierung der Reichweite oder der Frequenz reicht nicht mehr aus, wenn die Empfangsbedingungen die Glaubwürdigkeit der Botschaft untergraben.

Zweitens räumt es Aspekten, die lange Zeit als zweitrangig galten, wieder mehr Bedeutung ein:

• der redaktionelle Kontext

• die Übereinstimmung zwischen Inhalt und Werbung

• die Wahrnehmung der Medien durch das Publikum

• der Sättigungsgrad der Medienlandschaft

Schließlich wird noch ein Faktor eingeführt, der zwar schwerer zu fassen, aber von entscheidender Bedeutung ist: die Vertrauensbereitschaft des Empfängers.

In diesem Zusammenhang sind nicht alle Eindrücke gleichwertig. Manche Umgebungen verstärken Botschaften. Andere verwässern sie. Manche verleihen ihnen Glaubwürdigkeit. Andere schwächen sie.

Gerade in dieser Lücke entscheidet sich ein immer größerer Teil der Werbewirksamkeit. Wenn Vertrauen vom Kontext abhängt, in dem eine Botschaft aufgenommen wird, dann geht es nicht mehr nur darum, wo man wirbt, sondern in welchem Kontext man eine Botschaft glaubwürdig macht.

Dies ebnet den Weg für eine grundlegendere Hypothese: Bestimmte Medienumgebungen sind möglicherweise nicht mehr nur reine Verbreitungsplattformen, sondern könnten zu vertrauenswürdigen Ressourcen werden.

Warum Premium-Medienunternehmen in puncto Vertrauen einen strukturellen Vorteil behalten

Wenn das Vertrauen nicht gleichmäßig über das Medienökosystem verteilt ist, stellt sich die Frage: Welche Plattformen sind derzeit am besten geeignet, dieses Vertrauen zu fördern?

Entgegen einiger weit verbreiteter Irrtümer liegt die Antwort nicht allein in der Technologie oder in ausgefeilter Zielgruppenansprache. Sie liegt auch in grundlegenderen – und manchmal unterschätzten – Elementen: dem redaktionellen Kontext, der Beziehung zum Publikum und der Art und Weise, wie sich eine Botschaft in einen bestimmten Rahmen einfügt.

Genau hier behalten Premium-Medien – Fernsehen, Printmedien und große Verlagsplattformen – einen strukturellen Vorteil.

Die Bedeutung des Kontexts

Im Gegensatz zu fragmentierten und stark mediatisierten Umgebungen agieren Premium-Medien innerhalb relativ kontrollierter redaktioneller Rahmenbedingungen

Inhalte werden dort nicht nur verbreitet, sondern auch ausgewählt, priorisiert, produziert oder freigegeben. Diese Strukturierung hat eine oft unsichtbare, aber entscheidende Wirkung: Sie beeinflusst, wie Werbebotschaften wahrgenommen werden.

Mehrere Studien von Kantar zeigen, dass die Qualität des Medienkontexts einen direkten Einfluss auf die Aufmerksamkeit, die Erinnerung und die Markenwahrnehmung hat. In Umgebungen, die als glaubwürdiger gelten, profitieren Botschaften von einem Halo-Effekt, der ihre Akzeptanz steigert.

Mit anderen Worten: Das Medium vermittelt nicht nur die Botschaft, sondern prägt sie auch mit.

Eine Beziehung, die sich im Laufe der Zeit entwickelt hat

Der zweite wesentliche Unterschied: die Art der Beziehung zum Publikum.

Während viele digitale Umgebungen auf kurze, oft spontane, algorithmengesteuerte Interaktionen setzen, sind Premium-Medien eher auf langfristige Ziele ausgerichtet.

Ob Fernsehauftritte, etablierte Medien oder bekannte Veröffentlichungsplattformen – sie profitieren oft von einem Gefühl der kontinuierlichen Interaktion.

Diese Kontinuität garantiert zwar kein Vertrauen, schafft aber einen Rahmen, in dem Vertrauen aufgebaut werden kann.

Untersuchungen des Reuters Institute zeigen zudem, dass das Vertrauen in die Medien je nach Marke, Format und Nutzung erheblich variiert, in Umgebungen, die als redaktionell strukturiert wahrgenommen werden, jedoch generell höher ist als in offenen, unmoderierten Feeds.

In diesem Zusammenhang existiert eine Werbung nicht in einem neutralen Raum. Sie ist Teil einer bereits bestehenden Beziehung.

Weniger Undurchsichtigkeit, mehr Klarheit

Schließlich bieten Premium-Medien im Allgemeinen klarere Rahmenbedingungen hinsichtlich der Verbreitung.

Während einige programmatische Wertschöpfungsketten nach wie vor komplex, ja sogar undurchsichtig sind und zahlreiche Zwischenhändler umfassen, behalten Premium-Umgebungen oft eine direktere Kontrolle über:

• Bestände

• Vertriebskontexte

• und die allgemeine Kohärenz des Erlebnisses

Das heißt nicht, dass sie keine Komplexität aufweisen. Aber es verringert die Unsicherheit ein wenig.

Und in einem Markt, in dem Transparenz zunehmend an Bedeutung gewinnt, trägt diese Klarheit unmittelbar zur Wahrnehmung von Zuverlässigkeit bei.

Von der Umweltqualität zur Empfangsqualität

In der Vergangenheit wurden Premium-Medien vor allem wegen der Qualität ihres Nutzererlebnisses geschätzt. Doch heute geht es um weit mehr als das

In einem Umfeld, in dem Vertrauen zunehmend zu einem entscheidenden Unterscheidungsmerkmal wird, liegt ihr wahrer Vorteil möglicherweise in ihrer Fähigkeit, einen hochwertigen Empfang zu bieten, nämlich:

• ein Rahmen, in dem die Botschaften weniger verwässert werden

• ein Kontext, in dem sie kohärenter sind

• ein Umfeld, in dem sie besser verstanden werden können … und möglicherweise besser angenommen werden

Von Premium-Medien zur Vertrauensplattform: eine Entwicklung, die noch nicht abgeschlossen ist

Wenn Premium-Medien in puncto Vertrauen einen strukturellen Vorteil haben, stellt sich eine zentrale Frage: Warum bleibt dieser Vorteil in ihrem Monetarisierungsmodell weitgehend ungenutzt?

Selbst in den hochwertigsten Umgebungen wird der Werbewert heute noch immer in erster Linie anhand von Kennzahlen gemessen, die aus einem anderen Paradigma stammen: Impressionen, Reichweite, Frequenz und CPM, ergänzt durch Indikatoren für Aufmerksamkeit oder Sichtbarkeit.

Diese Indikatoren sind nach wie vor nützlich. Sie geben jedoch nur einen Teil des Gesamtbildes wieder, da sie die Reichweite einer Botschaft messen, nicht aber deren Glaubwürdigkeit, Akzeptanz oder Validierung.

Ein Wert, der nach wie vor schwer zu definieren ist

Genau darin liegt der Kern des Problems. Wenn Vertrauen zu einem entscheidenden Faktor für die Wirksamkeit von Werbung wird, dann sollte es logischerweise:

• gemessen

• bewertet

• und in Wirtschaftsmodelle einbezogen

Allerdings lässt sich dies heute noch immer nur schwer quantifizieren. Nicht, weil es nicht existiert, sondern weil es sich teilweise den herkömmlichen Messgrößen entzieht. Premium-Medien verfügen über einen glaubwürdigen Kontext, eine etablierte Beziehung und die Fähigkeit, Handlungen anzustoßen. Diese Kombination wird jedoch nach wie vor nur selten als eigenständiger wirtschaftlicher Wert genutzt.

Es wird verwendet:

• um eine „qualitätsorientierte“ Positionierung zu untermauern

• um die Preisgestaltung zu stützen

• oder um Werbekunden zu überzeugen

Aber selten, um eine neue Ebene strukturierter Werte zu schaffen.

Doch genau das beginnt der Markt auch anderswo zu tun

Unterdessen haben andere Akteure des Ökosystems bereits damit begonnen, ähnliche Bereiche zu monetarisieren.

• Retail Media verkauft nicht nur Werbeeinblendungen: Es monetarisiert eine transaktionale Beziehung, die auf der Nutzung im realen Leben basiert.

• Bei Einfluss geht es nicht nur um Reichweite: Es geht um die Beziehung zwischen einem Creator und seiner Community.

• Einige Plattformen versuchen zudem, Umgebungen zu schaffen, die Interaktion und Empfehlungen fördern.

In jedem dieser Fälle hängt der Wert nicht allein von der Menge ab, sondern von der Qualität der Verbindung.

Auf dem Weg zu einer neuen Ebene der Monetarisierung

Genau dieser Ansatz könnte auf Premium-Medien ausgeweitet werden – nicht, um deren derzeitige Geschäftsmodelle zu ersetzen, sondern um sie zu ergänzen.

Denn wenn ein Medienunternehmen in der Lage ist:

• die Aufmerksamkeit auf sich ziehen

• einen glaubwürdigen Kontext schaffen

• eine Beziehung zu Ihrem Publikum aufbauen

• und Belege oder Bestätigungshinweise nutzen

Es geht also nicht mehr nur darum, Bandbreite zu verkaufen. Das Unternehmen ist nun in der Lage, eine vertrauenswürdige Infrastruktur bereitzustellen..

Mit anderen Worten: eine Plattform, auf der:

• Nachrichten werden nicht nur gesehen,

• sondern können in einem Kontext wahrgenommen werden, der Unsicherheiten verringert

• und ihre Glaubwürdigkeit erhöht

Ein Wandel, der noch Gestalt annehmen muss

Dieser Trend befindet sich noch in einem frühen Stadium.

Es ist weder vollständig formalisiert noch standardisiert oder umfassend gemessen. Aber es spiegelt sich bereits in den Erwartungen der Werbetreibenden, in Budgetentscheidungen und in der Art und Weise wider, wie bestimmte Kampagnen versuchen, mehr Belege, Empfehlungen oder Validierungen einzubeziehen.

Auch aus diesem Grund beginnen bestimmte Interessengruppen damit, Strategien zu entwickeln, die darauf abzielen, diesen Aspekt transparenter zu gestalten.

Bei BuyTryShare führte dieser Ansatz beispielsweise zur Entwicklung eines ROI-Simulators, der auf bestimmte Branchen zugeschnitten ist (Automobilindustrie, Banken/Versicherungen, Telekommunikation, Einzelhandel, Tourismus, FMCG) – nicht, um Vertrauen auf eine einfache Berechnung zu reduzieren, sondern um Werbetreibenden dabei zu helfen, diese Intuition in überprüfbare wirtschaftliche Hypothesen umzusetzen.

Es geht nicht darum, ein bestimmtes Ergebnis vorherzusagen. Es geht darum, eine Dimension greifbar zu machen, die noch allzu oft als nicht greifbar wahrgenommen wird.

Eine neue Sichtweise auf die Rolle der Medien

In diesem Zusammenhang könnte sich die Rolle von Premium-Medien weiterentwickeln: Sie würden nicht mehr nur als Plattformen für eine optimierte Verbreitung dienen. Stattdessen würden sie zu Umgebungen werden, die in der Lage sind:

• die Art und Weise strukturieren, wie Botschaften aufgenommen werden

• ihre Glaubwürdigkeit stärken

• und direkt zu ihrer Wirksamkeit beitragen

Nicht mehr nur „Medienkanäle“, sondern Vertrauensplattformen

Fazit

Was dieser Artikel aufzeigt, geht über eine bloße Weiterentwicklung von Formaten oder Kanälen hinaus. Es handelt sich um einen tiefgreifenden Wandel der Rolle der Medien an sich.

For decades, their value was built on their ability to capture and direct attention. Then that value shifted toward data, targeting, and optimization.

Doch in einem Umfeld, in dem Aufmerksamkeit im Überfluss vorhanden ist, Vertrauen jedoch immer knapper wird, vollzieht sich ein weiterer Wandel. Der Wert liegt nicht mehr allein darin, ein Publikum zu erreichen, sondern in der Fähigkeit, einen Rahmen zu schaffen, in dem eine Botschaft aufgenommen, verstanden … und akzeptiert werden kann.

Folglich sind nicht alle Umgebungen gleich.

Und bestimmte Medien könnten – durch ihre redaktionelle Struktur, ihre Beziehung zum Publikum und ihre Fähigkeit, Einfluss auszuüben – in diesem neuen Gefüge wieder zu entscheidenden Akteuren werden. Nicht nur, weil sie Informationen besser verbreiten können, sondern weil sie für Glaubwürdigkeit sorgen können.

Sollte sich diese Hypothese bestätigen, steht eine grundlegende Veränderung bevor. Premium-Medien würden nicht mehr ausschließlich aufgrund ihrer Fähigkeit, Reichweite zu generieren, geschätzt werden; stattdessen könnten sie für ihre Fähigkeit geschätzt werden, die Unsicherheit im Zusammenhang mit Botschaften zu verringern. Mit anderen Worten: dafür, dass sie die bloße Präsenz in eine glaubwürdige Rezeption verwandeln.

In einem mit Inhalten übersättigten Markt könnte diese Fähigkeit zum entscheidenden Faktor werden. Denn in Zukunft wird die Frage vielleicht nicht mehr lauten: „Wie viele Menschen haben diese Botschaft gesehen?“, sondern vielmehr: „In welchem Kontext war diese Botschaft glaubwürdig genug, um etwas zu bewirken?“

Und im Zuge dieses Wandels entsteht ein neues Verständnis der Rolle der Medien. Sie sind nicht mehr nur Kanäle, sondern Infrastrukturen des Vertrauens.