Von Rundfunkanstalten zu Plattformen: Der stille Wandel der Medien?

In weniger als zehn Jahren haben Medienunternehmen ihr Geschäftsmodell grundlegend verändert

• TF1 mit TF1+,

• France Télévisions mit france.tv,

• RTL Group mit RTL+,

• dpg Media mit Videoland (RTL Belgium und RTL Nederland)

• ProSiebenSat.1 mit Joyn,

• Mediaset (MediaForEurope, neuer Anteilseigner von ProSiebenSat.1) mit Mediaset Infinity,

• ITV mit ITVX,

• Peacock für NBCUniversal (Comcast)

Angesichts der Streaming-Giganten verfolgen europäische Medienunternehmen nicht mehr nur eine digitale Strategie. Sie verfolgen eine Strategie zum industriellen Überlebe.

Sie alle haben denselben Weg eingeschlagen: den Wandel vom Rundfunkveranstalter zur Medienplattform.

Dieser Wandel verändert alles, denn ein Sender hat ein Publikum, eine Plattform hingegen hat:

• Benutzerkonten

• Erstanbieter-Daten

• identifizierte Nutzerpfade

• Nutzungshäufigkeit

• eine direkte Beziehung.

Mit anderen Worten: Die Medien haben nach und nach das geschaffen, wofür Technologieplattformen zwanzig Jahre gebraucht haben: definierte Gemeinschaften.

Ein Wandel, der durch sich verändernde Mediengewohnheiten vorangetrieben wird

Dieser Wandel bei den Medienunternehmen lässt sich nicht allein durch die Technologie erklären. Er ist in erster Linie das Ergebnis einer tiefgreifenden Veränderung der Verbrauchergewohnheiten.

Der Medienkonsum hat sich fragmentiert:

• Heutzutage konsumieren die meisten Menschen Nachrichten auf Smartphones oder Tablets, weitaus häufiger als in gedruckter Form. Der Zugang zu Informationen ist mobil, unmittelbar und personalisiert geworden.

• La télévision suit une évolution similaire, avec des habitudes de consommation qui varient considérablement d'une génération à l'autre.

Dieser Wandel zeigt sich besonders deutlich bei den jüngeren Generationen (vor allem bei der Generation Z), für die das lineare Fernsehen aus dem Alltag fast vollständig verschwunden ist. YouTube, TikTok, Netflix und Prime Video sind nun ihre natürlichen Zugänge zu Videoinhalten. Im Vereinigten Königreich schauen laut Ofcom weniger als 48% der 16- bis 24-Jährigen noch jede Woche lineares Fernsehen, gegenüber 76% im Jahr 2018. Gleichzeitig werden Video- und Social-Media-Plattformen zu ihrem primären Zugang:

• Die Generation Z verbringt mehr Zeit in sozialen Medien und auf Videoplattformen als vor dem herkömmlichen Fernseher

• Fast 38% der jungen Menschen geben an, dass sie überhaupt kein Live-Fernsehen mehr schauen

• und sie verbringen durchschnittlich 26% weniger Zeit vor dem Fernseher als der Durchschnittsverbraucher.

Dieser Wandel beschränkt sich jedoch nicht nur auf junge Menschen. Auch Erwachsene haben ihr Verhalten grundlegend geändert: Ihr Medienkonsum ist selektiver, fragmentierter und zielgerichteter geworden, wobei der Konsum von Online-Nachrichten im Vergleich zu traditionellen Medien stetig zunimmt. Wir befinden uns im Übergang von einem Konsummodell zum anderen:

• weniger passives Fernsehen

• mehr On-Demand-Nutzung

• selektivere Auswahl

• zerstreute Aufmerksamkeit

Mit anderen Worten: Der flussbasierte Ansatz weicht allmählich einem selektionsbasierten Ansatz.

Der allmähliche Rückgang hochkarätiger Medienereignisse

Jahrzehntelang basierten die Medien auf kollektiven Momenten:

• die 20-Uhr-Nachrichten oder die 18- oder 19-Uhr-Nachrichten, je nach Land

• große Unterhaltungssendungen

• Primetime-Blockbuster.

Diese Treffen trugen dazu bei, den Fokus zu schärfen.

Auch heute gibt es solche Momente noch, doch sie werden immer seltener und sind umso kostbarer:

• große Sportveranstaltungen

• wichtige Wahlen

• Finale beliebter Fernsehsendungen

• Sonderveranstaltungen.

Apart from these highlights, attention has become scattered. The dominant model is no longer that of simultaneous mass broadcasting; it is now one of individualized consumption.

Eine direkte Folge: Die Medien müssen ihre Beziehung neu aufbauen

Angesichts dieser Fragmentierung mussten Medienkonzerne ihre Strategie überdenken. Denn wenn das Publikum unbeständig wird, reicht es nicht mehr aus, Inhalte einfach nur zu verbreiten: Es muss wieder eine Verbindung hergestellt werden. Genau das ermöglichen eigene Plattformen:

• Benutzerkonten

• individuelle Einstellungen

• Benachrichtigungen

• Empfehlungen

• direkte Interaktion.

Mit anderen Worten: Medienplattformen sind zu einem Mittel geworden, um eine Beziehung wiederherzustellen, die durch die Fragmentierung des Medienkonsums geschwächt worden war. Sie sind weniger eine technologische Innovation als vielmehr eine strukturelle Antwort auf die Fragmentierung der Aufmerksamkeit.

Eine tiefgreifende Umgestaltung ihres Geschäftsmodells, genau wie jene, die sich auf die Umsätze ihrer Muttergesellschaften auswirkt.

Das Fernsehen wird nicht verschwinden. Es steht lediglich nicht mehr im Mittelpunkt des Medienkonsums.

Das wahre, verborgene Kapital von Medienplattformen: ihre Communities

Medienunternehmen haben Plattformen geschaffen, nicht nur um ihre Inhalte zu verbreiten, sondern auch, um eine direkte Beziehung zu ihren Nutzern aufzubauen.

Denn hinter den BVoD- und SVoD-Plattformen verbirgt sich ein Kapital, das nach wie vor weitgehend unterschätzt wird: ihre Communities.

• Millionen angemeldeter Nutzer.

• Verifizierte Konten.

• Erfasste Nutzerverhalten.

• Hohe Nutzungshäufigkeit.

• Eine direkte Beziehung.

Mit anderen Worten: Die Medien verfügen nun über einen Vorteil, für dessen Aufbau die Technologieplattformen zwanzig Jahre gebraucht haben: etablierte Communities.

Eine Ressource, die nach wie vor nicht voll ausgeschöpft wird

Heute werden diese Benutzer hauptsächlich für folgende Zwecke genutzt:

• Inhalt anzeigen

• Werbung erhalten

• Empfehlungen generieren.

Aber weit weniger bei:

• sich beteiligen

• einen Beitrag leisten

• Vertrauen aufbauen

• Erfahrungen auswerten.

Die Plattformökonomie zeigt jedoch, dass Wert nicht mehr allein aus Aufmerksamkeit entsteht. Er entsteht auch durch Beteiligung.

Was Tech-Plattformen schon vor den Medien erkannt haben

• Google hat Bewertungen in die Entwicklung sowohl seiner B2B- als auch seiner B2C-Produkte integriert

• Amazon hat seine Glaubwürdigkeit auf Kundenbewertungen aufgebaut

• Apple zu Nutzerbewertungen

• TripAdvisor über Beiträge von Reisenden und Restaurantgästen

Auf jeden Fall zeichnet sich ein roter Faden ab: Nutzer sind nicht nur ein Publikum, sie sind die Grundlage des Vertrauens.

Ein strategisches Thema für die Medien

Vielleicht lautet die Frage nicht mehr: Wie gewinnen wir neue Zielgruppen? Sondern vielmehr: Wie binden wir die Zielgruppen, die wir bereits haben, effektiv an uns?

Because tomorrow, differentiation might come not only from content, not only from interfaces... but from the communities themselves.

Sobald die Medienunternehmen ihre Beziehung zum Publikum über diese Plattformen wieder aufgebaut haben, könnte ihre nächste Herausforderung darin bestehen, diese Beziehung zu pflegen.

Ein Wandel, der auch die Werbelandschaft neu prägt

Wenn Medien zu Plattformen werden, kann Werbung nicht mehr nach dem alten Rundfunkmodell organisiert werden.

Früher basierte Werbung in den Medien auf einem einfachen Prinzip:

• eine Zielgruppe aufbauen

• eine Botschaft verbreiten

• die Reichweite messen.

In einer plattformorientierten Umgebung verändert sich diese Dynamik jedoch. Medien sind nicht mehr nur Mittel zur Aufmerksamkeitsgewinnung, sondern entwickeln sich zu Umgebungen, in denen Beziehungen entstehen.

Und das verändert das Wesen der Werbung grundlegend.

Vom Rundfunk zum Aufbau von Beziehungen

Im traditionellen Modell war Werbung eine Unterbrechung. Im Plattformmodell wird sie zu einer potenziellen Interaktion.

Denn wenn Nutzer identifiziert, angemeldet und in einer proprietären Umgebung aktiv sind, eröffnen sich neue Möglichkeiten:

• direkte Interaktionen

• Nutzer-Feedback

• messbares Engagement

• Nachweis der Erfahrung.

Mit anderen Worten: Werbung kann ihren Schwerpunkt von der bloßen Präsenz auf den Aufbau von Beziehungen verlagern.

Von der Aufmerksamkeit zum Vertrauen.

Lange Zeit war Aufmerksamkeit das knappste Gut in der Medienbranche. Heute ist die Aufmerksamkeit zersplittert.

Das Neue, das selten geworden ist, ist: Vertrauen.

In einem Umfeld, das von Botschaften überflutet ist, werden glaubwürdige Signale zu einem wirksameren Unterscheidungsmerkmal als Werbeeinblendungen.

Und diese Signale kommen zunehmend von den Nutzern selbst.

Die mögliche Rolle der Medien in dieser neuen Konstellation

In diesem Zusammenhang verfügen Medienunternehmen über einen einzigartigen Vorteil. Sie vereinen:

• seriöse redaktionelle Umgebungen

• engagierte Communities

• hochkarätige Werbekunden

• eine direkte Verbindung zum Publikum.

Mit anderen Worten: alle Bausteine, die erforderlich sind, um die Werbung auf stärker beziehungsorientierte und glaubwürdige Modelle umzustellen.

In der sich entwickelnden Medienwirtschaft ist Aufmerksamkeit nach wie vor von entscheidender Bedeutung. Doch Vertrauen könnte zum ausschlaggebenden Faktor werden.

Die nächste Herausforderung: Das Publikum zu einer vertrauenswürdigen Infrastruktur machen

Während Medienunternehmen zunächst Inhalte produzierten und dann damit begannen, Plattformen aufzubauen, könnte der nächste Schritt noch tiefgreifendere Veränderungen mit sich bringen: die Umwandlung ihrer Communities in strategische Vermögenswerte.

Denn in der digitalen Wirtschaft entsteht Wert nicht mehr ausschließlich durch:

• Inhalte

• Technologie

• oder sogar Zielgruppen.

Das beruht auf der Fähigkeit, Vertrauen aufzubauen.

Technologieplattformen haben dies erkannt und ihre Ökosysteme auf Nutzerbeiträgen aufgebaut.

Heute haben die Medien einen anderen Vorteil:

• glaubwürdige redaktionelle Umgebunge

• Zielgruppen

• direkte Beziehungen

• und identifizierte Gemeinschaften.

Mit anderen Worten: Die Voraussetzungen sind gegeben. Jetzt muss nur noch herausgefunden werden, wie man sie nutzt.

Eine Frage, die mittlerweile für die Branche von zentraler Bedeutung ist

In diesem neuen Umfeld könnte sich folgende Frage stellen: Wer wird es schaffen, seine Nutzer zu wirklich aktiven Gemeinschaften zu machen?

Denn schon morgen wird der Wettbewerbsvorteil möglicherweise nicht mehr ausschließlich aus folgenden Faktoren resultieren:

• Inhalt

• Schnittstellen

• oder Daten.

Aber die Fähigkeit, in einem fragmentierten Umfeld Vertrauen aufzubauen.

Die Aufmerksamkeit zu gewinnen, war die erste Herausforderung. Die Benutzeroberfläche war die zweite. Vertrauen könnte die dritte sein.

In der sich entwickelnden Medienwirtschaft ist Aufmerksamkeit natürlich nach wie vor unverzichtbar. Doch Vertrauen könnte zum entscheidenden Faktor werden.