Kundenorientierung: Wenn Marken davon sprechen, ihren Kunden zuzuhören ... ohne ihnen wirklich zuzuhörenour blog post

Das Paradox der Kundenorientierung

Marken lieben es, ihre Liebe zu ihren Kunden zu bekunden: Slogans, Wertvorstellungen, Versprechen einer „menschenzentrierten“ Erfahrung. Sie wollen „kundenorientiert“ sein, im Mittelpunkt ihres Diskurses und ihrer Strategie stehen.

Sobald wir jedoch den Schritt wagen, echten Kunden eine direkte Stimme zu geben – durch ihre Empfehlungen, Meinungen und öffentlichen Äußerungen –, ändern sich unsere Reflexe: Moderation, Filterung, Kontrolle, Auswahl „sauberer“ Fälle.

Diese Diskrepanz zwischen Rhetorik („der Kunde ist König“) und Realität (ich bestimme nach meinen eigenen Bedingungen, was der Kunde sagen darf und was nicht) untergräbt die Glaubwürdigkeit der Marke in einer Zeit, in der es auf Nachweise für die Nutzung und Transparenz ankommt.

Es ist dieses Paradoxon, das wir untersuchen werden: Warum sind so viele Marken bereit, in Influencer zu investieren, zögern aber, ihre tatsächlichen Kunden zu aktivieren?

Was die Zahlen sagen

Hier sind einige Zahlen aus verfügbaren Studien, die Aufschluss über dieses Verhalten geben.

• Im Automobilsektor zeigt eine Studie der Agentur Reputation, dass 56% der europäischen Verbraucher angeben, „bei größeren Anschaffungen wie einem Auto Bewertungen und/oder soziale Medien zu konsultieren“.

• Eine andere Quelle (Branchenblog) erwähnt, dass „über 90 % der Autokäufer beim Kauf eines Autos Online-Bewertungen konsultieren“.

• Zum Thema Influencer-Marketing:

  • 69 % der Verbraucher geben an, dass sie Empfehlungen von Freunden oder Influencern mehr vertrauen als denen der Marke selbst. (Quelle)

  • Eine Studie i zeigt, dass nur 37% der Verbraucher Influencern „mehr als der Marke“ vertrauen.

  • Andere zeigen, dass das Vertrauen in Wirklichkeit abnimmt: Im „Influencer Trust Index“ vertrauen nur 74 % den Inhalten von Influencern oder vertrauen ihnen eher, verglichen mit 87 % für traditionelle Werbung in den Vereinigten Staaten.

• Zur Nutzung bezahlter Influencer: Die Influencer-Marketing-Branche wächst rasant, was zeigt, dass Marken in diesem Bereich sehr aktiv sind (Quelle)

Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse:

• Bei größeren Anschaffungen (z. B. Autos) ist es mittlerweile fast unerlässlich geworden, Bewertungen/Erfahrungsberichte von Dritten zu konsultieren (>50 %, oft >90 %).

• Marken wissen seit langem, dass soziale Beweise (Bewertungen, Empfehlungen) einen erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben.

• Paradoxerweise neigen Marken viel eher dazu, bezahlte Influencer zu engagieren, als echte, unbezahlte Kunden offen als Sprecher zu aktivieren.

• Dies deutet auf eine Kluft zwischen „wir sagen, wir hören auf den Kunden” und „wir lassen den Kunden frei/öffentlich sprechen” hin.

Der Automobilsektor: eine Branche, die vom Image besessen ist

Nehmen wir das Beispiel der Automobilbranche, die weltweit sehr viel in Werbung investiert.

• Marken investieren Millionen in Kundenerfahrung, Design und Premium-Service (für Premium- und Luxusmarken).

• Wenn wir uns jedoch ihre Kundenempfehlungsrichtlinien ansehen, fällt uns oft Folgendes auf: ausgewählte Video-Testimonials, keine bezahlten Medien, wenige öffentliche Foren, von der Marke moderierte Kunden und wenig Werbung für „normale“ Kunden.

• Die Daten zeigen jedoch, dass Käufer diese Bewertungen suchen: Über 90 % lesen vor dem Kauf Bewertungen (laut Embedsocial sogar „über 90 %”).

• Was dies nahelegt: Während Kunden bereit sind, ihre Meinung zu äußern und diese auch einholen, zögern Marken möglicherweise, diesen Kanal öffentlich zu öffnen, da sie dadurch potenziell negativen Rückmeldungen ausgesetzt sind und die Kontrolle über die Darstellung verlieren könnten. Einfach ausgedrückt: Ihnen fehlt (oft) die Struktur, um das Beste daraus zu machen.

Auswirkungen

• Eine Marke, die behauptet, „der Kunde steht im Mittelpunkt“, aber diesem Kunden nicht erlaubt, sichtbar zu sein oder sich frei zu äußern, kann unecht wirken.

• Im Premium-/Luxussektor, wo das Image eine zentrale Rolle spielt, ist die Versuchung groß, noch mehr zu „kontrollieren“ – und dies steht im Widerspruch zu den ungefilterten sozialen Beweisen, die Kunden suchen.

Was die Vereinigten Staaten offenbaren: dieselbe Dynamik, dieselben Auswirkungen

In den Vereinigten Staaten ist der Einsatz von Influencern sogar noch weiter verbreitet:

• 63% der Verbraucher geben an, dass sie eher ein Produkt kaufen, das von einem Influencer empfohlen wird, als ein Produkt, das nicht empfohlen wird. (Quelle)

• Was jedoch das Vertrauen angeht, geben nur 5 % der Verbraucher an, dass sie den Inhalten von Influencern „voll und ganz vertrauen“. (Quelle)

• Dies führt zu einer Doppelmoral: Marken investieren, aber die Qualität des Vertrauens ist ungewiss. Umgekehrt werden Kundenbewertungen (unbezahlt, freiwillig abgegeben) oft als zuverlässiger empfunden.

Die Spannung ist also weit verbreitet: Über „Kundenorientierung“ zu sprechen ist eine Sache, aber Kunden an der Unterhaltung teilnehmen zu lassen (und manchmal auch Kritik üben zu lassen) ist eine andere.

BuyTryShare: Versprechen und Beweise wieder miteinander verbinden

In diesem Mittelbereich zwischen der Marke, die spricht, und dem Kunden, der sich zurückhält, liegt die Chance:

• echten Kunden die Möglichkeit geben, zertifizierte Botschafter zu werden (keine bezahlten Influencer, sondern authentische Nutzer);

• ihre Nutzungsnachweise und Erfahrungsberichte auf transparente Weise in Medienkanäle (Fernsehen, Presse, Kino und digitale Medien) integrieren;

• ermöglicht es der Marke, Medienkonsistenz und Rechtskonformität zu wahren und gleichzeitig echten Erfahrungen eine Stimme zu geben.

Mit diesem Ansatz bewegt sich die Marke weg von einfachen „kundenorientierten Worten“ hin zu echten „kundenorientierten Taten“. Sie richtet sich aus:

• Versprechen (der Kunde steht im Mittelpunkt)

• Beweis (der Kunde äußert sich frei und sichtbar)

• Erfüllung (die Marke nutzt diese authentische Stimme über alle Kanäle hinweg).

Die Medienpräsentation: Kreativität bewahren, Evidenz verbessern

Fernsehen, Kino und Printmedien sind nach wie vor die wirkungsvollsten Plattformen, um eine Werbebotschaft zu verstärken. Ihre emotionale Wirkung und Produktionsqualität sollten nicht durch funktionale oder informative Elemente wie Bewertungen oder Rezensionen beeinträchtigt werden.

Aus diesem Grund beeinträchtigt der Kundennachweis im BuyTryShare-System niemals die ursprüngliche Kreation. Die Bewertung, das Rating und der Call-to-Action (QR-Code, Link usw.) werden in einer separaten Nachricht unmittelbar neben der Anzeige angezeigt, mit einem speziellen Hintergrund und Format, das von der Marke und ihrer Agentur entworfen und genehmigt wurde.

So bleibt die kreative Handschrift erhalten, während authentische Nachweise in einem ergänzenden, harmonischen und zertifizierten Raum zum Ausdruck kommen.

Die Medien behalten ihre ganze Noblesse, die Marke ihre ganze Meisterschaft und der Verbraucher schließlich seine Stimme.

Fazit

Das Mantra „Der Kunde steht bei uns an erster Stelle“ ist allgegenwärtig – doch viele Marken möchten, dass Kunden nur dann sichtbar bleiben, wenn sie sich moderat, konform und kontrolliert verhalten.

Die Zahlen sprechen jedoch eine klare Sprache: Käufer (sei es von Autos oder anderen Produkten) suchen, konsultieren und vertrauen viel mehr auf Erfahrungsberichte von echten Kunden als auf sorgfältig ausgearbeitete Markenbotschaften oder überteuerte Influencer.

Die eigentliche Herausforderung für Premiummarken besteht heute nicht darin, einfach einen „Influencer“ dafür zu bezahlen, über sie zu sprechen, sondern ihre Kunden zu präsentieren und zu fördern – und sich selbst die Mittel an die Hand zu geben, um diese Stimme mit Aufrichtigkeit, Struktur und Transparenz zu verwalten.