Ein bruderkämpferischer Konflikt … in einem bereits verlorenen Markt

Ein Auslöser – keine Ursache: der Fall Lidl

Zunächst die Fakten. Lidl Frankreich wurde wegen irreführender Werbung verurteilt, da die beworbenen Produkte nach Ausstrahlung der TV-Kampagnen über mehrere Wochen nicht verfügbar waren. Anschließend kündigte das Unternehmen an, sich ab 2026 aus der Fernsehwerbung zurückzuziehen und begründete dies mit einem zu restriktiven regulatorischen Rahmen.

Diese Entscheidung wurde rasch als Alarmsignal für das Medium Fernsehen interpretiert. Diese Lesart greift jedoch zu kurz. Lidl stellt nicht die Wirksamkeit der Fernsehwerbung infrage.

Die Marke wurde sanktioniert, weil ein auf einem vertrauenswürdigen Medium verbreitetes Versprechen rechtlich bindend ist, wenn es nicht eingehalten werden kann. Es handelt sich nicht um ein Problem der Medienreichweite oder -kraft. Es ist ein Problem der Nachweisbarkeit des Werbeversprechens.

Eine politische Reaktion, die Spannungen zuspitzt

Im Anschluss an diese Entscheidung bereitet die französische Regierung einen Verordnungsentwurf vor, der die Regulierung der Fernsehwerbung im Lebensmitteleinzelhandel lockern soll. Der vom Kulturministerium getragene Text soll der Medienaufsicht Arcom vorgelegt werden; parallel dazu wird eine Folgenabschätzung durchgeführt.

Diese Initiative hat sofort erheblichen Widerstand in Teilen des Medienökosystems ausgelöst. In zwei Schreiben an den Premierminister und die Kulturministerin äußerten unter anderem APIG, SEPM, FNPS, Lagardère Radio, NRJ Group, Skyrock, Radio Classique, SIRTI und UPE ihre „tiefe Besorgnis“.

Ihr Argument ist eindeutig: Die bestehende Regulierung aus dem Jahr 1992 bildet einen zentralen Pfeiler für die Finanzierung der Medien und den Pluralismus der Information. Die vorgelegten Zahlen sind schwer zu ignorieren:

• Der Anteil der Printpresse am Werbemarkt hat sich in etwa fünfzehn Jahren geviertelt,

• der der Radiowerbung ist um nahezu die Hälfte zurückgegangen,

• auch die Außenwerbung steht unter dauerhaftem Druck auf ihre traditionellen Einnahmen.

Eine weitere Aufweichung dieses Gleichgewichts würde direkte Risiken bergen für:

• die Finanzierung des professionellen Journalismus,

• lokale Investitionen,

• kulturelle Vielfalt,

• und die demokratische Rolle der Medien.

Ein Bruderkrieg … in einem bereits verlorenen Markt

Hinter dieser Debatte verbirgt sich ein tiefer liegendes Unbehagen. Was wir heute beobachten, ist:

• eine Presse, die um ihr Überleben kämpft,

• ein Rundfunk, der seine Finanzierung schützt,

• Außenwerbung, die auf territoriale Investitionen hinweist,

• und ein Fernsehen, das sich rechtfertigen muss.

Währenddessen schreitet ein anderer Akteur nahezu unbehelligt voran. Seit rund fünfzehn Jahren sichern sich digitale Plattformen einen wachsenden Anteil der globalen Werbewertschöpfung.

In Frankreich wie international gilt:

• Google, Meta, Amazon, TikTok und andere vereinen heute rund 70 % des Wachstums des Werbemarktes,

• etwa 20 % der weltweiten digitalen Werbebudgets konzentrieren sich auf wenige globale Akteure – außerhalb jeder Logik der Medienpluralismus- oder Informationsfinanzierung.

Mit anderen Worten: Während sich klassische Medien gegenseitig bekämpfen, entzieht sich der Wert dem System.

Die störende Asymmetrie: strenge Regeln hier, flexible dort

Eine weitere Realität muss nüchtern betrachtet werden. Wenn sich Werbetreibende verstärkt dem Digitalen zuwenden, geschieht dies nicht ausschließlich aus Gründen der Effizienz oder Zielgenauigkeit.

Sondern auch, weil dort:

• die Regeln weniger strikt sind,

• Versprechen impliziter formuliert werden,

• Verantwortung diffuser bleibt,

• und die Überprüfung der Werbewirklichkeit ex ante selten eingefordert wird.

Fernsehen ist eines der am stärksten regulierten Medien – gerade weil es weiterhin zu den glaubwürdigsten gehört.

Diese Asymmetrie ist irritierend. Doch sie darf nicht zu einer simplistischen Schlussfolgerung führen. Eine Lockerung der Regeln, ohne den Kern des Problems zu adressieren, würde das Risiko lediglich verlagern, nicht lösen.

Das eigentliche Thema, das die Debatte noch meidet

Der Kern des Problems liegt weder im Fernsehen noch in Presse, Radio oder Außenwerbung.

Er liegt tiefer: Werbung basierte lange Zeit auf der Autorität des Mediums.

Diese Autorität reicht heute nicht mehr aus. Reichweiten bestehen weiterhin, Aufmerksamkeit ist vorhanden – doch das automatische Vertrauen ist verschwunden.

Publika wollen verstehen, prüfen, vergleichen und bestätigen. Sie lehnen Medien nicht ab. Sie lehnen nicht belegte Versprechen ab.

Ein Ausweg nach oben ist möglich

Medien gegeneinander auszuspielen führt in eine Sackgasse. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, Reichweite, Glaubwürdigkeit und Nachweisbarkeit wieder zusammenzuführen – unabhängig vom Kanal.

Das setzt voraus:

• Werbung nicht auf eine reine Botschaft zu reduzieren,

• sie nicht in einer kurzfristigen Logik einzusperren,

• sondern sie als überprüfbares Engagement zu denken.

Diese Debatte geht weit über eine Verordnung hinaus. Sie betrifft die Fähigkeit der Medien:

• glaubwürdig,

• finanziert,

• relevant,

• und respektiert zu bleiben.

Innovation als Überlebensbedingung – und Quelle neuer Erlöse

In diesem Spannungsfeld wird eines deutlich: Medien können sich nicht darauf beschränken, bestehende Modelle zu verteidigen. Die Akteure, die in den letzten Jahren Wert erhalten oder neu geschaffen haben, taten dies nicht durch Absenkung ihrer Standards, sondern durch Innovation in der Monetarisierung von Vertrauen.

Reichweiten existieren weiterhin, ebenso Glaubwürdigkeit. Doch Wertschöpfung folgt heute anderen Mechanismen als gestern. Es geht nicht darum, zeigt sich hier, Leistung gegen Glaubwürdigkeit oder Regulierung gegen Attraktivität auszuspielen. Es geht darum, diese Dimensionen durch transparentere, demonstrativere und nutzerrelevantere Werbeformate neu zu verbinden – Formate, die messbar bleiben und zugleich Vertrauen stärken.

Eine grundlegende Entwicklung zeichnet sich ab: Werbewert entsteht nicht mehr allein durch die ausgestrahlte Botschaft, sondern durch Nutzungsbelege, reale Erfahrungen und authentische Stimmen. Konsumenten sind keine bloßen Zielgruppen mehr, sondern werden – wenn transparent und verantwortungsvoll eingebunden – zu Trägern von Glaubwürdigkeit. Innovation ist dabei weder Luxus noch Option. Sie ist eine Voraussetzung für die Zukunftsfähigkeit der Medien.

Schlussfolgerung

Dieser Text ist weder ein Plädoyer für ein Medium gegen ein anderes, noch eine Kritik an Regulierung, noch die Verteidigung partikularer Interessen. Er ist eine Einladung, Abstand zu gewinnen, das Gesamtbild zu betrachten und aus sterilen Gegensätzen auszubrechen.

Wenn Medien gegeneinander kämpfen, verlieren sie an Stärke. Wenn Nachweisbarkeit in den Mittelpunkt rückt, kann sich das gesamte Ökosystem neu aufstellen.

Die entscheidende Frage lautet nicht, welches Medium überlebt. Sondern: Wie lässt sich der Werbebotschaft in einer Welt genereller Skepsis wieder Gewicht verleihen?