Die Zukunft der Fernsehwerbung: ein Ökosystem im Umbruch ... ohne Werbekunden

Eine europäische Dynamik, die an Fahrt gewinnt

Einer der Höhepunkte der Veranstaltung war die Darstellung des europäischen CTV-Marktes (Connected TV), der sich derzeit zum neuen Schlachtfeld für Medienunternehmen entwickelt. Mit einem geschätzten Wert von über 30 Milliarden Euro bis 2024 ist CTV nicht mehr nur eine Nischentechnologie, sondern ein zentraler Pfeiler der Videowerbebranche.

Auf kontinentaler Ebene sind Frankreich, Deutschland und Spanien derzeit die Wachstumsmotoren Europas, mit Wachstumsraten, die deutlich über denen der Vereinigten Staaten liegen. Frankreich sticht dabei besonders hervor, mit einer prognostizierten durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 23 % zwischen 2025 und 2032, was über dem europäischen Durchschnitt (EU4) von +14 % und dem US-Durchschnitt von +11 % liegt. Diese Beschleunigung spiegelt nicht nur den technologischen Aufholprozess wider, sondern vor allem eine neue Reife der französischen Akteure bei der Integration neuer Videoformate, Datenlogik und Monetarisierungsinstrumente.

Dieser Boom ist jedoch mit hohen Erwartungen verbunden: Es reicht nicht mehr aus, nur die Bestandsmengen zu erhöhen, sondern auch deren wahrgenommener und messbarer Wert muss gesteigert werden. Daher verlangen Werbeagenturen und Plattformen nun hochgradig operative Maßnahmen. Die Priorität ist klar: Es gilt, eine Marginalisierung gegenüber globalen Plattformen wie YouTube, Netflix und Prime Video zu vermeiden, die den Großteil der Aufmerksamkeit – und der Investitionen – auf sich ziehen.

In diesem Zusammenhang wurden sieben Hebel als potenzielle Beschleuniger für zukünftiges Wachstum identifiziert:

1. Streaming aus einer Hand, in der Lage, Live-, Wiederholungs- und Premium-Inhalte in einer einheitlichen Benutzeroberfläche zusammenzuführen.

2. Umgebungsübergreifende Navigation durch intelligentere Metadaten und Deep-Link-Verwaltung.

3. Konsolidierung zwischen Verlagen, Ad Sales Häuser und Betriebssystemen, um einheitliche und interoperable Dienste anzubieten.

4. Hybridmessung (Zielgruppen + Aufmerksamkeit + Konversion), die voraussichtlich das fehlende Glied in der Monetarisierung sein wird.

5. Aktivierung des gesamten Trichters, von der Bekanntheit bis zur Konversion in Echtzeit, innerhalb desselben Ökosystems.

6. Öffnung für neue Werbekunden, insbesondere kleine und mittlere Unternehmen, die bisher nur wenig mit CTV in Berührung gekommen sind.

7. Die Entwicklung von „Off-Site“-Einzelhandelsmedien mit einer Ausweitung der E-Commerce-Logik auf das Fernsehumfeld.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Europa sich seines Potenzials im Bereich CTV klar bewusst geworden ist. Dieses Potenzial kann jedoch nur ausgeschöpft werden, wenn eine doppelte Herausforderung bewältigt wird: die Aufmerksamkeit in einem extrem fragmentierten Umfeld zu steigern und fließende Übergänge zwischen traditionellen Medien und digitalen Aktivierungsstrategien zu schaffen.

Agenturen und Ad Sales Häuser: Ein dringender Transformationsbedarf

Wenn es eine Botschaft gab, die den ganzen Vormittag über immer wiederkehrte, dann diese: Das historische Versprechen der linearen Werbung – ihre Schlagkraft, ihre enorme Reichweite – reicht allein nicht mehr aus, um Investitionen zu rechtfertigen. Für die anwesenden Medienagenturen und Werbevermarkter dreht sich die neue Gleichung für die Werbeleistung um vier Säulen: Sichtbarkeit, Engagement, Glaubwürdigkeit und Transformation. Und genau in dieser Kombination liegt heute der Wert.

Hinter der Rhetorik verbirgt sich eine gemeinsame Erkenntnis: Die Ära „Kampagne durchgeführt = Mission erfüllt“ ist vorbei. Werbetreibende drängen ständig auf ROI. Es reicht nicht mehr aus, Menschen zu erreichen, man muss sie überzeugen. Und um sie zu überzeugen, muss man ihre Aufmerksamkeit gewinnen, Interaktion erzeugen und konkrete Vertrauenssignale aktivieren. Daher das wachsende Interesse an Ansätzen, die Storytelling, Social Proof, Handlungsaufforderungen und intelligente Daten kombinieren.

In diesem Zusammenhang entwickelt sich künstliche Intelligenz zu einem Katalysator für Veränderungen. Die Workshops des A.I. Lab veranschaulichten die Vielfalt kreativer Anwendungsmöglichkeiten:

• The Blender Machine die verfügbaren Daten intelligent zu kombinieren;

• The Creative Expander die Assets auf jedes Zielgruppensegment zuschneiden;

• The Idea-Powered Machine neue Werbeformate auf der Grundlage unerwarteter Erkenntnisse zu entwickeln;

• The Prototyping Machine zur schnellen Industrialisierung testbarer kreativer Konzepte.

Das Ziel ist klar: Der Übergang von einem kampagnenbasierten Ansatz zu einem plattformbasierten Ansatz, bei dem jeder Medienkontakt zu einer Gelegenheit für Dialog und Konversion wird. Genau das ermöglicht CTV, wenn es als interaktive, messbare und personalisierte Umgebung konzipiert ist – und nicht nur als digitale Erweiterung des linearen Fernsehens.

Das konkreteste Beispiel hierfür war die Initiative „Shop with Max” von Canal+ Brand Solutions. Durch das Scannen eines QR-Codes können Zuschauer Produkte, die sie in einer Sendung gesehen haben, direkt kaufen. Dieser Ansatz verbindet Inhalte, Inspiration und Handel miteinander. Das Fernsehen wird zum Verkaufsort und der Bildschirm zum Auslöser für Käufe.

Für BuyTryShare ist diese Dynamik besonders relevant. Denn „shopable“ ist nur dann wirklich effektiv, wenn es glaubwürdig ist. Durch die Integration authentischer Avis – verifiziert, zertifiziert, kontextualisiert – in die Medienformate selbst bietet BuyTryShare eine konkrete Antwort auf die geäußerten Erwartungen: hochwertige soziale Beweise, integriert in ein Premium-Medienökosystem, die der Werbewirkung und Konversion dienen.

Die Notwendigkeit einer Transformation ist daher weit mehr als eine technologische Notwendigkeit: Es handelt sich um eine Neudefinition der Rolle von Agenturen und Werbenetzwerken, von denen nun erwartet wird, dass sie einen konkreten, messbaren und nachvollziehbaren Mehrwert liefern.

Und wie sieht es mit den Werbetreibenden aus?

Dies ist zweifellos das auffälligste Paradoxon dieser Veranstaltung, die sich ausschließlich mit der Zukunft der Fernsehwerbung befasste: Marken – obwohl sie am stärksten betroffen sind – waren praktisch nicht vertreten. Abgesehen von ProSol (Grand Frais), Swarovski und La Vie sprach kein bedeutender Vertreter aus der Werbebranche, und sie wurden in den vorgestellten Diskussionen nicht einmal als treibende Kraft erwähnt.

Diese mangelnde Repräsentation ist nicht nur eine Anekdote, sondern offenbart ein systemisches Ungleichgewicht. Das gesamte Ökosystem – Werbeagenturen, AdTechs, Plattformen – behauptet, „für Werbetreibende zu arbeiten“, tut dies jedoch oft ohne sie. Ihre Stimme ist indirekt, interpretiert, manchmal fantasievoll, selten verkörpert. In einem Kontext, in dem jeder investierte Euro unter Druck steht und jedes Format seinen Wert unter Beweis stellen muss, ist diese Abwesenheit jedoch besorgniserregend.

Es geht hier nicht nur um symbolische Beteiligung. Was wir empfanden, war ein Mangel an einer klaren Vorstellung von den Erwartungen der Werbekunden, ihren operativen Zwängen und ihren tatsächlichen Entscheidungskriterien. Welche Indikatoren haben für sie Priorität? Wie viel Vereinfachung erwarten sie? Welche Wirkungsnachweise verlangen sie, bevor sie eine Innovation testen? All diese Fragen bleiben unbeantwortet.

Diese Lücke eröffnet Akteuren wie BuyTryShare, deren Angebot genau auf der Zusammenarbeit mit Marken basiert, eine große strategische Chance. Das von der Plattform geförderte PoC-Modell – einfach, messbar, zeitlich begrenzt – ist eine direkte Antwort auf diese Asymmetrie. Denn um Wert zu schaffen, müssen wir uns vom Top-down-Diskurs lösen und zu den Grundlagen zurückkehren: den konkreten Geschäftserwartungen der Entscheidungsträger im Werbebereich.

Marken frühzeitig, bereits in der Entwurfsphase, einbeziehen, ihnen konkrete Leistungsnachweise (gesteigerte Markenerinnerung, QR-Code-Klickraten, Netto-Stimmung usw.) liefern und ihnen ermöglichen, die Ergebnisse mit ihrem traditionellen Medienplan zu vergleichen: Das macht BuyTryShare möglich. Und genau das fehlt noch in einem Teil der Werbebranche, der zu sehr auf sich selbst fokussiert ist..

Es ist an der Zeit, Werbetreibende wieder in den Mittelpunkt der Medienentscheidungen zu stellen, nicht als Zuschauer, sondern als Co-Piloten. Die Ära der „Lösungen für Marken ohne Marken“ muss partizipativen, transparenten Ansätzen weichen, die sich auf ROI, Kundenerfahrung und Glaubwürdigkeit konzentrieren.

Fazit: Probleme neu verbinden, Prioritäten neu ausrichten

Die Veranstaltung „Future of TV Ads” beleuchtete ein sich rasch entwickelndes Werbeökosystem, das technisch fortschrittlich und strategisch ambitioniert ist, aber noch zu oft egozentrisch. CTV ist kein Glücksspiel mehr, sondern Realität. Die Technologien sind vorhanden, die Targeting-Möglichkeiten existieren und die Infrastruktur verbessert sich. Und doch bleibt die zentrale Frage unbeantwortet: Was ist der praktische Nutzen all dessen für Marken?

Denn Innovation macht nur dann Sinn, wenn sie für Werbetreibende umsetzbar, verständlich und rentabel ist. Sie sind es, die entscheiden, die vermitteln, die ihre Investitionen rechtfertigen müssen. Und heute verlangen sie Beweise, keine Versprechungen. Ergebnisse, nicht nur Konzepte.

BuyTryShare ist Teil dieses pragmatischen Ansatzes. Unsere Aufgabe besteht nicht darin, eine weitere Komplexitätsebene hinzuzufügen, sondern die Integration von Social Proof in bestehende Mediensysteme zu erleichtern, ohne Pläne zu stören oder starke technische Abhängigkeiten zu schaffen, sondern mit einem klaren Versprechen: mehr Aufmerksamkeit, mehr Glaubwürdigkeit und mehr messbare Wirkung.

Die Veranstaltung hat uns in unserer Überzeugung bestärkt, dass es eine starke Nachfrage nach Lösungen wie der unseren gibt – Lösungen, die an der Schnittstelle zwischen Medien und Kundenreferenzen einen Mehrwert schaffen. Dieser Mehrwert muss jedoch gemeinsam mit denen geschaffen werden, die ihn am dringendsten benötigen: den Werbetreibenden.

Im Jahr 2025 wird es nicht mehr ausreichen, nur über Transformation zu sprechen. Wir müssen beweisen, dass sie vorteilhaft ist, dass sie funktioniert, dass sie zu Ergebnissen führt.

BuyTryShare ist bereit.