Die stille Revolution in den Medien und der Werbung

1. Ein struktureller Rückgang der Einnahmen der „traditionellen” Medien

Das lineare Fernsehen, die Presse und das Kino verzeichnen seit mehr als einem Jahrzehnt einen anhaltenden Rückgang ihrer Werbeeinnahmen. Dies ist kein konjunktureller Zufall, sondern ein echter struktureller Wandel.

• USA: Die Zahl der Pay-TV-Abonnenten (Kabel, Satellit) ist seit neun Jahren in Folge rückläufig. Laut S&P Global wird sich dieser Trend fortsetzen, mit mehreren Millionen Haushalten weniger pro Jahr, was zu einem automatischen Rückgang des damit verbundenen Werbemarktes führen wird.

• Weltweit: Caretta Research schätzt, dass das frei empfangbare Fernsehen und das Pay-TV zwischen 2024 und 2029 Einnahmen in Höhe von 42 Milliarden US-Dollar einbüßen werden. Dies ist einer der schnellsten Rückgänge, die jemals in der Geschichte der audiovisuellen Medien verzeichnet wurden.

• Australien: Die Werbeeinnahmen des frei empfangbaren Fernsehens („free-to-air“) sind 2024 um 8,1% zurückgegangen, was einem Verlust von mehr als 250 Millionen US-Dollar in nur einem Jahr entspricht. Dieser Rückgang wird teilweise durch den Aufstieg der BVoD-Plattformen ausgeglichen, zeigt jedoch eine nachhaltige Verlagerung der Investitionen.

Die Printmedien leiden seit mehr als einem Jahrzehnt unter einem strukturellen Rückgang ihrer Werbeeinnahmen, der allein durch das digitale Wachstum nicht ausgeglichen werden kann.

• In Frankreich sind die Werbeeinnahmen der Presse zwischen 2012 und 2022 um durchschnittlich -5,4% pro Jahr zurückgegangen. Laut BUMP (S1-2025) beläuft sich der Gesamtumsatz der Presse (Print + Digital) auf 623 Millionen Euro, was einem Rückgang von -7,7% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Prognosen des Kulturministeriums (DGMIC/ARCOM) gehen davon aus, dass die Presse bis 2030 ein Drittel ihres Werbewertes verlieren könnte, wenn sich die aktuellen Trends fortsetzen.

• In Europa ist die Lage nicht besser. In Deutschland sind die Werbeeinnahmen der Printmedien von 6,9 Milliarden Euro im Jahr 2010 auf 3,85 Milliarden Euro im Jahr 2016 gesunken, was einem Rückgang von fast 45% in sechs Jahren entspricht.

• Weltweit prognostiziert WARC Media zwischen 2019 und 2025 einen Rückgang der Werbeausgaben in der Presse (Print + Digital), um 33%.

Diese rasante Verschlechterung hängt mit einer doppelten Dynamik zusammen:

• Der Rückgang der Papierauflage und der traditionellen Leserschaft, was zu einem Attraktivitätsverlust für Werbekunden führt.

• Die Verlagerung von Investitionen in den digitalen Bereich (Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Online-Videos), wo die Presse Schwierigkeiten hat, mit der Zielgenauigkeit und der kritischen Masse der GAFAM-Plattformen zu konkurrieren.

👉 Im Klartext: Die Presse, lange Zeit eine Säule der Werbung und Garant für ein Vertrauensverhältnis zu ihren Lesern, erlebt einen strukturellen Einbruch ihrer Werbeeinnahmen. Die Verlage versuchen, sich mit Paywalls, digitalen Abonnements oder gesponserten Inhalten neu zu erfinden, aber die Rentabilität bleibt fragil und die digitalen Einnahmen können den Rückgang im Printbereich nicht ausgleichen. Die Feststellung ist eindeutig: Die historische Macht der Medien reicht nicht mehr aus, um nachhaltige Einnahmen zu garantieren. Die Konzerne müssen neue Werthebel finden, um diesen strukturellen Rückgang auszugleichen.

Lange Zeit galt das Kino als Premium-Medium für Werbung – fesselnd, immersiv, emotional –, doch nun durchläuft es eine turbulente Phase, die seine Einnahmen schwächt.

• Rückläufige Besucherzahlen: In Frankreich sank die Zahl der Kinobesuche von 200 Millionen im Jahr 2019 auf 181 Millionen im Jahr 2023 (CNC), was einem Rückgang von fast 10 % in vier Jahren entspricht. In mehreren europäischen Märkten bleibt die Erholung nach Covid hinter dem Niveau vor der Pandemie zurück.

• Werbeeinnahmen unter Druck: Laut Kantar sind die Werbeeinnahmen im französischen Kino zwischen 2019 und 2022 um fast 20 % zurückgegangen. Die Erholung ist nur teilweise, aber die instabile Besucherzahl lässt die Werbetreibenden vorsichtig sein.

• Wettbewerb zwischen den Plattformen: Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ und Co. nehmen nicht nur die Bildschirmzeit der Zuschauer in Anspruch, sondern durch ihre AVOD-Angebote und Partnerschaften auch einen immer größeren Teil der Werbebudgets.

• Steigende Kosten für die Betreiber: Energie, technologische Modernisierung (IMAX, 4DX, LED-Bildschirme), Instandhaltung der Multiplex-Kinos ... all dies sind Belastungen, die die Rentabilität beeinträchtigen.

Angesichts dieser Herausforderungen konsolidieren sich die Akteure. Das jüngste Beispiel: Canal+ hat 2025 mit der Übernahme des UGC-Netzwerks begonnen, mit einer anfänglichen Beteiligung von 34 %, die bis 2028 zu einer vollständigen Übernahme führen könnte. UGC, ein bedeutender Kinobetreiber (55 Multiplex-Kinos in Frankreich und Belgien), ist ein strategischer Aktivposten für Canal+, das damit die gesamte Wertschöpfungskette von der Produktion über den Vertrieb bis hin zum Kinobetrieb kontrollieren will.

👉 Diese Übernahme verdeutlicht eine doppelte Entwicklung: einerseits die strukturelle Schwäche des Werbemodells im Kino und andererseits den Wunsch großer Konzerne, sich durch vertikale Integration der Branche abzusichern. Das Kino hat nach wie vor eine einzigartige emotionale Ausstrahlung, aber seine Werbeeinnahmen bleiben volatil, konzentrieren sich auf wenige Blockbuster und sind dem Wettbewerb durch digitale Medien ausgesetzt.

2. Die Bemühungen der Medien, sich neu zu erfinden

Angesichts des strukturellen Rückgangs ihrer Einnahmen setzen große Medienkonzerne vielfältige Strategien ein, um den Verlust von Zuschauern zu stoppen und ihre Attraktivität für Werbekunden wiederherzustellen.

• Frankreich/Europa: TF1 hat im vergangenen Jahr erfolgreich seine kostenlose Plattform TF1+ gestartet, die mit Premium-Inhalten, Catch-up-Funktionen und personalisierten Empfehlungen angereichert ist. Das Ziel ist klar: sich den Standards von Netflix oder Disney+ anzunähern und gleichzeitig von Videowerbung zu profitieren. M6+ und France.tv verfolgen die gleiche Strategie mit modernisierten Benutzeroberflächen und erweiterten Katalogen, um ein Publikum zu binden, das mittlerweile massiv On-Demand-Inhalte konsumiert.

• Australie : la mutation est déjà visible dans les chiffres. Alors que la télévision linéaire a perdu plus de 8% de ses revenus publicitaires en 2024, la BVoD a bondi de 12,7%, atteignant 441 millions USD. Les annonceurs privilégient ces plateformes hybrides, à la fois perçues comme qualitatives (proximité avec les chaînes historiques) et capables d’offrir du ciblage digital.

• Australien: Der Wandel ist bereits in den Zahlen sichtbar. Während das lineare Fernsehen im Jahr 2024 mehr als 8 % seiner Werbeeinnahmen verloren hat, stieg BVoD um 12,7% auf 441 Millionen US-Dollar. Werbetreibende bevorzugen diese hybriden Plattformen, die sowohl als qualitativ hochwertig (Nähe zu den traditionellen Sendern) als auch als fähig zur digitalen Zielgruppenansprache wahrgenommen werden.

• Großbritannien/Deutschland: Die BBC mit iPlayer, ITV mit ITVX oder auch ZDF und ProSiebenSat.1 über Joyn investieren massiv in AVoD-Angebote (kostenlos mit Werbung) und Hybridmodelle, die Abonnement und Werbung kombinieren. Diese Dienste positionieren sich als glaubwürdige lokale Alternativen zu den amerikanischen Giganten und versprechen dabei zweierlei: die kulturelle Verbindung zum nationalen Publikum aufrechtzuerhalten und die Werbebudgets zu gewinnen, die zunehmend in den digitalen Bereich abwandern.

• USA: Die traditionellen Sender (NBC, CBS, Disney über Hulu/Disney+) bieten immer mehr AVoD-Versionen an, um den massiven Abwanderung von Kabelkunden auszugleichen. Diese Plattformen ermöglichen es, die Werbebasis aufrechtzuerhalten und gleichzeitig die Einnahmequellen durch vergünstigte Abonnements zu diversifizieren. Disney+ beispielsweise treibt sein Angebot „mit Werbung” in den Vereinigten Staaten und Europa aktiv voran und sieht in der Premium-Digitalwerbung einen wichtigen Wachstumsmotor.

• Konsolidierung als strategische Antwort: Über die digitale Transformation hinaus versuchen Medienkonzerne, sich durch Fusionen und Übernahmen zu stärken. Das italienische Unternehmen Mediaset hat das deutsche Unternehmen ProSiebenSat.1 übernommen, um einen europäischen Marktführer zu schaffen, der mit den globalen Plattformen konkurrieren kann. RTL hat von Comcast die Aktivitäten von Sky in der DACH-Region übernommen, um seine Präsenz auszubauen, während die Fusion von TF1 und M6, die zeitweise blockiert war, angesichts des Marktdrucks weiterhin ein regelmäßig diskutiertes Szenario ist. Und wie Philippe Bailly von NPA Conseil, betonte, könnte die Übernahme von MultiChoice durch Canal+ die Gesamtzahl der Abonnenten der Gruppe allein in Subsahara-Afrika und in den Ländern, in denen ihre Tochtergesellschaften tätig sind, auf über 65 Millionen erhöhen. Die Transaktion findet zu einem Zeitpunkt statt, zu dem MultiChoice etwa 21,7 Millionen Abonnenten hat und Canal+ bereits 26,4 Millionen in mehr als fünfzig Ländern – diese strategische Annäherung ist ein wichtiger Hebel, um seine internationalen Ziele zu erreichen.

👉 Diese Bemühungen spiegeln einen klaren Willen wider: fragmentierte Zielgruppen zu binden, Einnahmequellen zu diversifizieren und angesichts globaler Plattformen eine kritische Masse zu erreichen. Ein Punkt bleibt jedoch ungelöst: das Vertrauen der Verbraucher. Neue Plattformen verbessern das Erlebnis und die Verbreitung von Inhalten, Zusammenschlüsse schaffen stärkere Marktführer, aber keine dieser Strategien kann das Defizit an Glaubwürdigkeit der Werbung beheben. Solange weniger als jeder zweite Verbraucher angibt, Werbung zu vertrauen, wird die Wirksamkeit von Kampagnen begrenzt bleiben, unabhängig davon, wie mächtig die Akteure sind.

3. Das Misstrauen der Verbraucher gegenüber Werbung

Trotz eines leichten Vertrauensanstiegs im Jahr 2024 stößt Werbung weiterhin auf Misstrauen und Skepsis. Die neueste Ausgabe des Trust Trackers der Advertising Association zeigt, dass in Großbritannien nur 39 % der Menschen Vertrauen in Werbung haben, gegenüber 36% im Vorjahr. Hinter diesem Durchschnitt verbirgt sich eine tiefe Kluft zwischen den Generationen: Die 18- bis 34-Jährigen schenken der Werbung fast dreimal so viel Vertrauen wie die über 55-Jährigen, und 51% der jungen Menschen geben an, Online-Werbung zu vertrauen, gegenüber nur 14% der Senioren. Dennoch bleiben Fernsehen und Kino die vertrauenswürdigsten Werbemedien (43% der Befragten).

In Frankreich ist das Misstrauen noch ausgeprägter. Laut einer 2024 für den Club des annonceurs veröffentlichten Viavoice-Studie haben 55% der Franzosen ein schlechtes Bild von Werbung, gegenüber 39%, die ein gutes Bild davon haben. Junge Menschen (18-24 Jahre) zeigen sich versöhnlicher (62% positive Meinungen), aber die Wahrnehmung verschlechtert sich mit zunehmendem Alter stark.

Dieses Misstrauen äußert sich in einer ausgeprägten Präferenz für Empfehlungen von Gleichgesinnten. Eine von Business News Daily zitierte Nielsen-Umfrage zeigt, dass 92 % der Verbraucher den Empfehlungen ihrer Angehörigen vertrauen, während weniger als die Hälfte Fernsehwerbung, Zeitschriften oder Zeitungen als glaubwürdig einstuft. Auch Online-Kundenbewertungen genießen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit: 70 % der Befragten geben an, ihnen zu vertrauen. Allerdings ist das Vertrauen in Bewertungen nicht unerschütterlich: Der Bericht „Local Consumer Review Survey 2025” von BrightLocal hebt hervor, dass nur 42 % der Verbraucher Online-Bewertungen ebenso viel Glauben schenken wie Empfehlungen von Freunden und Verwandten, was einen Rückgang gegenüber den 79 % im Jahr 2020 darstellt.

Diese Zahlen verdeutlichen eine „Vertrauenskrise“: Trotz kreativer Bemühungen glaubt weniger als jeder zweite Verbraucher noch an Werbebotschaften. Dieses Misstrauen fördert die Suche nach Alternativen, die Medienwirksamkeit und Authentizität miteinander verbinden. BuyTryShare folgt genau dieser Logik: Durch die Integration verifizierter Kundenbewertungen (gemäß den Normen ISO 20488/NF522 und validiert durch die ARPP) in TV-, Kino- oder Pressespots verbindet die Initiative die Reichweite und Kreativität traditioneller Medien mit der Glaubwürdigkeit von Verbraucherbewertungen. So soll der Werbung wieder Sinn und Wert verliehen werden und den Werbeagenturen gleichzeitig eine neue Einnahmequelle erschlossen werden, in einem Umfeld, in dem Vertrauen zu einem wichtigen Leistungskriterium wird.

4. Vertrauen und Werte wiederherstellen: Warum BuyTryShare für die sich wandelnden Medien unverzichtbar ist

Die Werbebranche befindet sich in einer turbulenten Phase. Die Zuschauerzahlen des linearen Fernsehens sinken, die Einnahmen der Printmedien gehen von Jahr zu Jahr zurück, die Kinobesucherzahlen bleiben instabil und die Werbetreibenden sind vorsichtiger denn je. Gleichzeitig ist das Vertrauen der Verbraucher in die Werbung so gering wie nie zuvor: Weniger als jeder Zweite hält die Werbebotschaften, die er erhält, für glaubwürdig.

Genau auf diese Kluft wurde BuyTryShare zugeschnitten.

• Sein Ziel: der Werbung wieder mehr Glaubwürdigkeit verleihen und den traditionellen Medienagenturen neue Wachstumsmöglichkeiten bieten.Wie: Durch Einblenden von echten, geprüften

• Verbraucherbewertungen (ISO 20488 / NF522, ARPP-Validierung) in Werbespots (TV, Kino, Presse) in einem extrem kurzen und wirkungsvollen Format (5 Sekunden mit QR-Code).

• Die Ergebnisse: Die ersten PoCs zeigen bereits messbare Gewinne: +25 % Aufmerksamkeit und +15 % Umsatzsteigerung in Kategorien wie der Lebensmittelindustrie.

BuyTryShare ist jedoch mehr als nur eine kreative Innovation. Es ist eine systemische Antwort auf einen kritischen Moment für die Medien. Wie Thomas Jamet (Gründer der Agentur 7Kids, die zur Labelium-Gruppe gehört) betont, befinden sich diese „im Wandel”: Die 15- bis 34-Jährigen verbringen nur noch halb so viel Zeit vor dem Fernseher wie vor zehn Jahren, die Nutzung verlagert sich auf Streaming und Mobilgeräte, und der Werbewert traditioneller Inventare sinkt automatisch.

In diesem Zusammenhang:

• Werbetreibende verlangen einen höheren ROI und konkrete Nachweise für die Wirksamkeit von Werbung.

• Werbevermarkter müssen neue Geschäftsmodelle finden, um den strukturellen Rückgang ihrer Einnahmen auszugleichen..

• Die Verbraucher verlangen mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit in den Botschaften, die an sie gerichtet werden.

👉BuyTryShare positioniert sich als europäische Lösung für diese dreifache Herausforderung. Durch die Verbindung der emotionalen und kreativen Kraft traditioneller Medien mit authentischen Verbraucherbewertungen verwandelt es Werbung in einen Vertrauensfaktor und verleiht den Beständen der Werbevermarkter wieder einen differenzierenden Wert.

Konkret ermöglicht BuyTryShare:

• Werbetreibende können ihre Investitionen durch glaubwürdigere und leistungsstärkere Kampagnen absichern.

• die Medien dazu anzuregen, die Monetarisierung ihrer Flächen mit einem einzigartigen Angebot gegenüber den GAFAM zu verstärken,

• den Verbrauchern, wieder Vertrauen in Werbebotschaften zu fassen, da diese auf den tatsächlichen Erfahrungen anderer Kunden basieren.

🚀 BuyTryShare verkörpert eine glaubwürdige und nachhaltige europäische Alternative: einen Hebel, um Vertrauen und Werte wiederherzustellen, gerade jetzt, wo die Medien dies am dringendsten benötigen.