Der NPS: Königlicher Indikator… oder Hinterhalt für Marken?

Ein weit verbreiteter KPI… aber mit starken kulturellen Verzerrungen

Zur Erinnerung für Uneingeweihte: Der NPS (Net Promoter Score) ist ein weltweit verwendeter Indikator für die Kundenzufriedenheit. Er basiert auf einer einzigen Frage: „Würden Sie unser Produkt/unsere Dienstleistung auf einer Skala von 0 bis 10 einem Bekannten weiterempfehlen?“ Anhand der Antworten lassen sich die Kunden in drei Kategorien einteilen:

• Promoteurs (9–10) : enthousiastes, fidèles, susceptibles de recommander activement.

• Passifs (7–8) : satisfaits mais peu engagés.

• Détracteurs (0–6) : insatisfaits, pouvant nuire à la réputation de la marque.

• Befürworter (9–10): Begeistert, loyal, bereit, das Produkt aktiv weiterzuempfehlen.

• Passive (7–8): Zufrieden, aber wenig engagiert.

• Kritiker (0–6): Unzufrieden, können dem Ruf der Marke schaden.

Die Formel für die Berechnung ist einfach: NPS = % der Befürworter – % der Kritiker.

Das Ergebnis ist eine Zahl zwischen –100 und +100. Ein NPS > 50 wird im Allgemeinen als ausgezeichnet angesehen. Seine Interpretation hängt jedoch stark vom Tätigkeitsbereich, dem Land und dem Interaktionskanal (Verkaufsstelle, Kundendienst, Online-Kauf usw.) ab.

Der NPS ist beliebt – viele Marken nutzen ihn als zentralen Indikator für Kundentreue. Laut Qualtrics betrachten 76 % der Unternehmen weltweit ihn nach wie vor als eine Säule ihrer CX-Strategie (Customer Experience).

Diese Kennzahl ist jedoch nicht überall einheitlich. In der Studie „Calibrating NPS Across 18 Countries” zeigt Qualtrics, dass die Antworten auf die Frage „Würden Sie dieses Unternehmen weiterempfehlen?” je nach Land stark variieren – selbst bei beliebten Marken.

In einigen Ländern zögern Verbraucher beispielsweise, selbst ihren Lieblingsmarken eine 10 zu geben, während in anderen Ländern extreme Bewertungen häufiger vorkommen. Mit anderen Worten: Ein „hoher” NPS in einem Land hat nicht dasselbe Gewicht wie in einem anderen Land.

Branchenbezogene Benchmarks: nützliche Anhaltspunkte – aber nur teilweise

Um einen NPS-Wert in einen Kontext zu setzen, sind Branchen-Benchmarks hilfreich. Hier einige aktuelle Referenzwerte:

• Im Technologiebereich (Lösungen für Endverbraucher) liegt der mittlere NPS bei etwa 40 bis 55, wobei führende Unternehmen Werte von über 70 erreichen.

• Im Finanzsektor liegt der durchschnittliche NPS laut CustomerGauge bei etwa 44 für Finanzdienstleistungen (und bei 30 für Banken).

• Im Versicherungsbereich erreicht der durchschnittliche Index laut Daten von 2025 einen Wert von +35.

• Im Einzelhandel/bei Konsumgütern variieren die Werte, aber bei gut angesehenen Marken liegen die Durchschnittswerte zwischen 35 und 50.

Diese Branchenbenchmarks bieten einen Vergleichsmaßstab – eine allgemeine „Gesundheitsbewertung“, um eine Marke in ihrem Wettbewerbsumfeld zu positionieren. Sie sind jedoch von den Realitäten der Medienkommunikation losgelöst und sagen aus mehreren Gründen nichts über die tatsächliche Werbewirkung oder die Glaubwürdigkeit der verbreiteten Botschaft aus.

Warum reicht der NPS im Medienkontext nicht mehr aus?

a) Der NPS misst eine Absicht, keine Exposition und niemals das Verhalten.

Nicht alle zufriedenen Kunden werden zu sichtbaren Botschaftern. Selbst ein Fürsprecher kann schweigen: Ein Kunde kann ein Fan Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung sein, ohne jemals öffentlich seine Meinung zu äußern. Er kann mit „Ja, ich würde es weiterempfehlen” antworten, dies aber nie tun. Er kann privat, hinter verschlossenen Türen weiterempfehlen, ohne dass dies in einer Werbekampagne verwertbare Spuren hinterlässt. Der NPS erfasst nicht diejenigen, die sich äußern. Der NPS bleibt ein deklaratives Versprechen – kein greifbares Zeugnis.

👉 Ergebnis: keine sichtbaren Beweise, daher keine Möglichkeit, in den Medien für mehr Sicherheit zu sorgen.

b) Ein guter NPS bedeutet nicht automatisch eine hohe wahrgenommene Glaubwürdigkeit.

Eine Marke kann in ihren Dashboards einen hohen NPS aufweisen, gleichzeitig jedoch unter einem unklaren Image, einem Mangel an Belegen oder spontanen Bewertungen auf sichtbaren Plattformen (Google, Trustpilot, soziale Netzwerke usw.) leiden.

➡️ Die Diskrepanz zwischen der internen Wahrnehmung (NPS) und der externen Wahrnehmung (E-Reputation) kann beträchtlich sein.

c) Der NPS hat an sich kein „Mediengewicht“.

Eine Punktzahl passt nicht in eine Medienkampagne. Sie wird nicht in einer Werbung angezeigt. Er begleitet den Verbraucher nicht im entscheidenden Moment des Kaufs. In einer Fernseh-, Presse- oder Digitalanzeige hat die Aussage „Unser NPS liegt bei +42” keinerlei narrative Kraft oder emotionale Wirkung. Diese Art von mpfehlung garantiert keineswegs eine Wirkung. Sie weckt weder Aufmerksamkeit noch Zustimmung.

Im Gegensatz dazu schafft eine echte, konkrete, überprüfte und in die Botschaft eingebettete Bewertung – wie sie BuyTryShare ermöglicht – einen narrativen Bruch und sofortige Glaubwürdigkeit. Es handelt sich nicht mehr um eine Punktzahl, sondern um einen Erfahrungsbeweis. Und nur dieser kann das Vertrauen in einem mit Versprechungen übersättigten Raum wiederherstellen.

d) Das „Score Chasing“-Syndrom: Wenn der NPS zum Selbstzweck wird

Einige Marketingteams konzentrieren sich mehr auf die Bewertung als auf die tatsächliche Erfahrung und optimieren den Spielraum des Fragebogens. Der NPS wird eher zu einem Ziel als zu einem Signal. Viele Unternehmen enden damit, dass sie:

1. Konzentrieren Sie sich auf die richtigen Momente (nur nach positiven Interaktionen).

2. Filtern Sie die Befragten (schließen Sie kritische oder schwierige Segmente aus).

3. Beeinflussen Sie die Erfahrung („Zögern Sie nicht, eine 9 oder 10 zu vergeben, wenn Sie zufrieden sind”).

4. Belohnen Sie die Teams anhand der Bewertung und nicht anhand der tatsächlichen Qualität der Erfahrung.

Was als Indikator für die Kundenzufriedenheit gedacht war, kann leicht zu einem internen Leistungsziel werden. Und genau hier gerät der NPS ins Schleudern.

👉 Ergebnis: Die Bewertung steigt ... aber sie spiegelt nicht mehr die tatsächliche Erfahrung des Kunden wider. Man misst nicht mehr die spontane Zufriedenheit, sondern eine beeinflusste, gelenkte und manchmal sogar erzwungene Bewertung.

Die Folge: ein Verlust an strategischer Transparenz. Der NPS verliert an Aussagekraft, wenn er zum Ziel wird und nicht mehr als Kompass für die eigentliche Qualität des Produkts oder der Dienstleistung dient.

• Die Ergebnisse sind verzerrt.

• Kundenirritationen werden ausgeblendet.

• Die Teams glauben, „gute Arbeit zu leisten“, während sich die tatsächliche Erfahrung stagniert oder verschlechtert.

Schlimmer noch: Ein Unternehmen kann viel Geld investieren, um seinen NPS künstlich zu erhöhen, und dabei vergessen, dass es nicht diese Zahl ist, die Vertrauen schafft.

Was der Nutzungsnachweis korrigiert

Der sichtbare und zertifizierte Kundennachweis, wie er in den „erweiterten” Medienkampagnen mit dem Spot oder der Beilage BuyTryShare zu finden ist, kann nicht auf die gleiche Weise manipuliert werden. Er basiert auf:

• eine gemachte Erfahrung (nach dem Kauf)

• eine kontrollierte Sammlung (Norm NF522, ISO 20488)

• ein öffentlicher, überprüfbarer und verbreitbarer Inhalt

• ein authentisches Signal, das nicht von einer Punktzahl abhängt

👉 Wo der NPS „optimiert” werden kann, ist der Nachweis der Nutzung entweder vorhanden oder fehlt. Er lässt sich nicht manipulieren – man muss ihn sich verdienen.

Auf dem Weg zu „NPS + sichtbarer Beweis“: der BuyTryShare-Ansatz

Der NPS und der zertifizierte Nutzungsnachweis stehen nicht im Widerspruch zueinander, sondern ergänzen sich gegenseitig.

• Der NPS bietet einen Makroüberblick über die Zufriedenheit und die latente Loyalität.

• Sichtbare Beweise (verifizierte Kundenbewertungen, Erfahrungsberichte) bieten eine Mikrovalidierung, die in den Medienpfad integriert ist.

Mit BuyTryShare kann eine Marke:

1. Den NPS messen, um die Loyalitätsdynamik zu diagnostizieren,

2. zufriedene Kunden dazu motivieren, zertifizierte Bewertungen abzugeben,

3. diese Meinungen in den Medien (Fernsehen, Presse, Kino) zu verbreiten, um sichtbar zu machen, was der NPS nicht zeigt.

Ergebnis: Das Publikum erhält nicht nur ein Qualitätsversprechen – es erhält einen glaubwürdigen, sofort nutzbaren Beweis.

Fazit: Der NPS bleibt nützlich, muss sich aber weiterentwickeln.

Der NPS ist ein guter Ausgangspunkt. Aber in einer übersättigten Medienlandschaft können sich Marken nicht mehr mit einer Punktzahl zufrieden geben – sie brauchen ein authentisches, sichtbares Signal.

Die eigentliche Frage lautet nicht mehr „Wie hoch ist mein NPS?“, sondern „Wie kann ich meinen NPS so gestalten, dass er in den Augen der Öffentlichkeit Gestalt annimmt, sichtbar und glaubwürdig ist?“

BuyTryShare ist diese Brücke: vom Ergebnis zum Beweis. Vom erklärten Kunden zum tatsächlich gehörten Kunden.