Aufmerksamkeit, Vertrauen, Kreativität: was klassische Medien der Werbung in Erinnerung rufen

Wenn Kreativität Aufmerksamkeit respektiert, vervielfacht sie sie

Wenn Aufmerksamkeit heute als strukturierender KPI gilt, hat die Konferenz eines mit Nachdruck klargestellt: Aufmerksamkeit existiert niemals isoliert.

Die vorgestellten Studien bestätigten es eindeutig: Aufmerksamkeit lässt sich nicht verordnen – sie muss aufgebaut werden.

Sie hängt vom redaktionellen Umfeld, vom Format, vom Zeitpunkt ab … aber auch – und vor allem – von der Fähigkeit einer Botschaft, eine emotionale Verbindung herzustellen, zu überraschen und Sinn zu stiften.

Mit anderen Worten: Kreativität ist kein dekoratives Element der Aufmerksamkeit. Sie ist einer ihrer zentralen Treiber.

Wenn Kreativität Aufmerksamkeit respektiert, vervielfacht sie sie

Zwei während der Konferenz präsentierte Fälle illustrierten diesen Punkt besonders klar.

• Auf der einen Seite Hydratis, begleitet von Buzzman und der Mediaagentur Tyers (Havas Group).

• Auf der anderen Seite Grand Frais (Prosol), mit einem kreativen Ansatz von Rosa Paris (Havas Group).

Zwei Marken. Zwei Welten. Aber ein gemeinsamer Grundsatz: Aufmerksamkeit niemals als gegeben zu betrachten. In beiden Fällen zielt die Kreativität nicht darauf ab, „Lärm zu erzeugen“, sondern eine echte Begegnung zu schaffen.

Eine klare Idee. Ein selbstbewusster Ton. Ein Überraschungsmoment, das die Intelligenz des Publikums respektiert.

Das Ergebnis: Aufmerksamkeit wird nicht durch Druck oder Wiederholung erzeugt, sondern durch Zustimmung.

Die entscheidende Rolle des medialen Rahmens

Diese kreativen Erfolge erinnern zugleich an eine oft übersehene Wahrheit: Kreativität entsteht nie im luftleeren Raum.

Fernsehen – und allgemein klassische Medien – bieten einen Rahmen: ein identifizierbares Umfeld, einen gewählten Moment, eine aufmerksamere, kollektive und stärker verkörperte Form von Aufmerksamkeit.

It is precisely this combination of credible editorial environments, powerful formats, and demanding creativity that allows attention to move beyond a fleeting instant and become a lasting moment — one that fosters memorization and trust.

Was Plattformen mithilfe von Technologie, Daten und Algorithmen zu rekonstruieren versuchen, verkörpern sogenannte „traditionelle“ Medien (in Wahrheit Medien im Wandel) weiterhin durch ihre eigene Natur.

Aufmerksamkeit ≠ Performance: eine notwendige Klarstellung

Ein Punkt kehrte in den Diskussionen mehrfach zurück, insbesondere betont von Radovan Aleksic, stellvertretender Geschäftsführer Marketing bei FranceTV Publicité: Aufmerksamkeit ist nicht gleich Performance.

Sie ist eine notwendige Voraussetzung – aber niemals ausreichend:

• in besseres Verständnis realer Exposition,

• die Bewertung kognitiver Belastung,

• die Optimierung von Mediastrategien.

Doch Werbewirkung endet nicht an diesem Punkt. Aufmerksamkeit bereitet den Boden. Vertrauen ermöglicht den nächsten Schritt.

Ohne Verlängerung – ohne Beweis, ohne reale Erfahrung, ohne Glaubwürdigkeit nach der Exposition – bleibt Aufmerksamkeit fragil, volatil und reversibel.

Was klassische Medien der Werbung in Erinnerung rufen

Im Kern hat diese Konferenz eine wesentliche Erkenntnis verdeutlicht: Werbung leidet nicht an einem Aufmerksamkeitsmangel.

Sie leidet an einem Mangel an Sinn und Kontinuität. Klassische Medien zeigen durch ihre redaktionellen Anforderungen und ihre Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu strukturieren, dass ein anderer Weg möglich ist:

• kreative Werbung,

• respektvoll gegenüber dem Publikum

• eingebettet in vertrauenswürdige Umfelder,

• gedacht als ganzheitliche Erfahrung, nicht als bloßer Kontaktpunk

In einem Umfeld, in dem die Versuchung groß ist, Wirksamkeit auf Scores zu reduzieren, erinnern sie daran, dass Aufmerksamkeit ein impliziter Vertrag ist.

Ein Vertrag, der Medien und Marken gleichermaßen bindet. Und ohne Vertrauen kann kein KPI – so ausgefeilt er auch sein mag – seine Versprechen dauerhaft einlösen.

Die besondere Rolle klassischer Medien

Dies ist vermutlich eine der strukturell wichtigsten Erkenntnisse der Konferenz: Aufmerksamkeit wird nicht in allen Umfeldern gleich erzeugt.

Historische Medien – insbesondere das Fernsehen – sind keine reinen Distributionskanäle.Sie sind redaktionelle Umfelder:

• ein klar identifizierter Bildschirm,

• ein gewählter Rahmen,

• ein gemeinsamer, kollektiver Moment der Aufmerksamkeit.

Diese Dimension ist entscheidend. Sie schafft eine andere mentale Verfügbarkeit – weniger fragmentiert, weniger defensiv.

Eine Aufmerksamkeit, die nicht allein auf permanenter Stimulation basiert, sondern auf Vertrauen in den Kontext.

Hinzu kommt eine starke kulturelle und redaktionelle Verantwortung: Programme, Inhalte, Information, Unterhaltung … klassische Medien bauen langfristige Beziehungen zu ihren Publika auf.

👉 👉 Genau diese Kombination – redaktionelle Glaubwürdigkeit, kollektive Aufmerksamkeit, Verantwortung – lässt sich von Plattformen nur schwer in großem Maßstab reproduzieren. icht wegen fehlender Technologie, sondern weil Vertrauen nicht wie Inventar skaliert werden kann.

Reaktionen von Werbetreibenden: eine konkrete Lücke

In Gesprächen mit mehreren Werbetreibenden im Anschluss an die Konferenz kehrte ein Punkt immer wieder zurück.

Jene, die den realen Einfluss von Verbraucherempfehlungen – und deren entscheidende Rolle bei Kaufentscheidungen – bereits kannten, stellten unmittelbar den Bezug zur aktuellen Debatte über Werbung und Medien her.

Nicht als theoretische oder zukünftige Fragestellung, sondern als sehr konkrete Lücke: die heutige Schwierigkeit, Glaubwürdigkeit aus realer Nutzungserfahrung in Werbesysteme zu integrieren, die strukturiert, sichtbar und im großen Maßstab messbar sind..

Die Rückmeldungen stellten weder Medien noch deren Wirksamkeit infrage. Sie verwiesen auf das Fehlen von Mechanismen, die vorhandenes Vertrauen in explizite, teilbare und nachhaltige Beweise übersetzen können

Was sich in diesen Gesprächen ausdrückte, war kein Wunsch nach weiteren Versprechen, sondern ein klarer Bedarf an nachweisbaren Botschaften – fähig, Werbewirkung und dauerhaftes Vertrauen wieder zu verbinden.

Das fehlende Bindeglied: von Aufmerksamkeit zur Entscheidung

Die Konferenz hat es mehrfach betont: Aufmerksamkeit ist nicht Performance.

Sie ist die Voraussetzung – niemals das Ergebnis. Aufmerksamkeit bereitet das Gehirn vor: sie öffnet ein kognitives Fenster. Sie macht die Botschaft hörbar.

Was die Entscheidung auslöst, gehört jedoch zu einer anderen Ebene: Beweis, reale Nutzung, gelebte Erfahrung, Glaubwürdigkeit nach der Exposition.

Ohne Beweis:

• Aufmerksamkeit bereitet das Gehirn vor.

• Sie öffnet ein kognitives Fenster.

• Sie macht die Botschaft hörbar.

Mit Beweis:

• entsteht kognitive Kontinuität,

• verankert sich die Botschaft in der Realität,

• wird Vertrauen zum Handlungshebel.

Aufmerksamkeit schafft den Kontext. Beweis schafft Vertrauen. Vertrauen schafft Wirkung.

Genau dieses fehlende Bindeglied kann auch die ausgefeilteste Aufmerksamkeitsmessung allein nicht lösen.